Une carte de viralité est une représentation graphique de la diffusion d’un contenu, qui montre qui l’a relayé, à partir de quel compte, dans quel ordre et avec quelle audience, depuis sa publication d’origine.
Elle s’appuie sur les traces publiques de la circulation : partages, citations, mentions, reprises par des médias. Chaque relais forme un point, et chaque transmission d’un relais à un autre forme un lien. L’ensemble dessine un arbre de diffusion, organisé en générations successives à partir du point d’origine. Une dimension temporelle s’y ajoute souvent : la carte montre alors à quel moment chaque branche s’est développée. Les données proviennent en général d’un outil de social listening ou d’une plateforme de veille média.
Une carte de viralité comprend le point d’origine, les relais et leurs liens, le nombre de générations, l’audience ou le volume associé à chaque relais, et la chronologie. Elle peut aussi qualifier la tonalité des reprises. Elle reste une reconstitution partielle : les partages en messagerie privée et une partie des circulations sur les plateformes n’y apparaissent pas.
Elle se distingue de la cartographie d’influence, qui représente qui influence qui sur un sujet, indépendamment d’un contenu précis. La viralité désigne la propriété observée, la carte en est la visualisation. On l’utilise pour faire le bilan d’une campagne, pour analyser un bad buzz ou pour comprendre pourquoi un contenu a circulé au-delà de son audience de départ.
La forme de l’arbre compte plus que sa taille. Sharad Goel, Ashton Anderson, Jake Hofman et Duncan Watts ont proposé une mesure de « viralité structurelle » (« The Structural Virality of Online Diffusion », Management Science, 2016). Elle situe chaque diffusion entre deux extrêmes : une diffusion en étoile, où un seul compte touche presque tout le monde, et une diffusion en chaîne, sur de nombreuses générations. Sur un milliard d’événements de diffusion observés sur Twitter, ils constatent que la popularité tient surtout à la taille de la plus grande diffusion unique.
Pour une marque, la conséquence est pratique. Une carte en étoile indique que le résultat est venu d’un seul compte à forte audience : celui de la marque, un espace acheté ou un relais choisi. Une carte en chaîne indique que le contenu lui-même a circulé. Nous recommandons de tirer des enseignements différents de ces deux cas : investir dans la sélection des relais ou dans l’espace acheté dans le premier, dans la création dans le second.
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La carte de viralité suit un contenu, la cartographie d’influence décrit un écosystème. La carte de viralité retrace, après publication, le chemin d’un contenu précis de relais en relais. La cartographie d’influence identifie, avant toute campagne, les acteurs qui comptent sur un sujet et leurs relations.
Les deux se complètent. Utilisez la cartographie pour choisir vos relais avant le lancement. Utilisez la carte de viralité après coup pour vérifier lesquels ont réellement porté la diffusion, puis mettez la cartographie à jour.
Délimitez d’abord l’objet : un contenu, une adresse ou un mot-dièse, sur une période donnée. Collectez ensuite les partages, citations et reprises avec un outil de veille, en notant les plateformes dont les données manquent.
Identifiez le point d’origine, puis classez les relais en trois groupes : comptes de la marque, relais rémunérés, relais spontanés. Associez à chacun son audience et l’heure de reprise. Annotez enfin les moments où la diffusion change d’échelle. Lancez la collecte dès la publication : certaines traces deviennent difficiles à récupérer ensuite.
Commencez par la part de la portée due au plus grand relais. Elle dit si le résultat dépend d’un seul compte. Ajoutez le nombre de générations de diffusion, qui indique si le contenu a circulé de proche en proche, et la part de diffusion hors de votre audience propre.
Suivez aussi le délai jusqu’au pic et la liste des relais qui reviennent d’une campagne à l’autre. Comparez ces valeurs entre plusieurs contenus plutôt que de les lire isolément : une seule carte ne fournit pas de point de référence.
La première est de croire la carte complète. Les partages en messagerie privée n’y figurent pas, et certaines plateformes limitent l’accès à leurs données. La deuxième est de confondre audience et influence : un gros compte peut avoir relayé tard, sans provoquer la suite.
Écartez aussi les comptes automatisés, qui gonflent artificiellement des branches. Enfin, ne tirez pas une règle d’un cas unique. Indiquez sur chaque carte ce qui n’a pas pu être collecté, pour que le lecteur en mesure la portée.
Elle vaut l’effort quand un contenu a nettement dépassé son audience de départ et que vous voulez savoir pourquoi. Elle est utile aussi après une crise, pour identifier les relais qui ont amplifié la polémique, et pour évaluer un dispositif d’influence coûteux.
Renoncez-y pour une diffusion restée dans votre audience propre : vos statistiques de publication suffisent. Renoncez-y aussi si la diffusion s’est faite surtout en messagerie privée, car la carte serait trop lacunaire pour soutenir une décision.
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