Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Les droits dérivés désignent les droits d’exploiter une création, une marque ou un personnage sous une autre forme que sa forme d’origine, par adaptation, traduction ou déclinaison sur des produits et des supports nouveaux.
L’expression relève de l’usage professionnel, dans l’édition, l’audiovisuel, le sport, la publicité et les industries de licence. Elle recouvre deux régimes juridiques. Pour une œuvre protégée par le droit d’auteur, le Code de la propriété intellectuelle (article L. 122-4) rend illicite la traduction, l’adaptation ou la transformation faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit. Une œuvre nouvelle qui incorpore une œuvre préexistante sans la collaboration de son auteur est une œuvre composite. Son créateur doit obtenir l’accord de l’auteur de l’œuvre première. Pour une marque, l’exploitation par un tiers sur d’autres produits passe le plus souvent par une licence de marque. Le titulaire ne concède que ce que couvre son titre : en principe, les produits et services désignés au dépôt, sauf protection élargie d’une marque renommée.
Les droits dérivés couvrent en pratique plusieurs familles d’exploitation. Une œuvre peut être adaptée vers un autre média ou traduite. Un personnage, un logo ou un visuel peut être reproduit sur des objets. Un contenu publicitaire peut être réutilisé sur de nouveaux supports. Leur transfert prend la forme d’une cession ou d’une licence, qui précise le territoire, la durée, les supports et la rémunération.
Ils se distinguent des produits dérivés, qui sont les objets fabriqués en vertu de ces droits, et des droits d’exploitation initiaux, accordés pour l’usage prévu à la création. En marketing, la question se pose pour les personnages et mascottes de marque, les contenus produits par une agence ou un créateur, et le merchandising sportif.
Une campagne produit des actifs durables : un personnage, une illustration, une musique, un film. Les contrats signés au moment de la création visent souvent l’usage immédiat. Quelques années plus tard, la marque veut décliner le personnage en peluche, adapter le film pour un autre pays ou réutiliser l’illustration sur un emballage. Elle découvre alors qu’elle ne détient pas ces droits. À notre sens, la question des droits dérivés se traite au moment du brief annonceur, pas au moment où l’opportunité commerciale apparaît.
Le Code de la propriété intellectuelle (article L. 122-4) soumet au consentement de l’auteur la traduction, l’adaptation, la transformation et l’arrangement d’une œuvre. L’article L. 131-3 du même code exige une mention distincte pour chaque droit cédé. Il impose aussi de délimiter le domaine d’exploitation quant à son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Une cession rédigée en termes généraux couvre donc mal les usages dérivés. Selon la Cour de cassation, ce formalisme vise les contrats consentis par l’auteur. Entre l’agence et l’annonceur, c’est le contrat qui fixe l’étendue des droits transmis, d’où l’importance de vérifier ce que l’agence a elle-même obtenu de ses créateurs.
Le droit moral de l’auteur ne se cède pas. Le centre national de ressources ARTCENA le rappelle dans sa fiche « Œuvre créée par plusieurs auteurs » (2025). Une adaptation reste exposée à la contestation de l’auteur si elle dénature l’œuvre, même lorsque les droits patrimoniaux ont été acquis.
Trois repères permettent de suivre le sujet, à titre indicatif. Le premier est la part des créations exploitées dont les droits sont documentés. Le deuxième est le nombre de projets retardés ou abandonnés faute de droits. Le troisième regroupe les revenus ou économies issus des exploitations dérivées. Ils mesurent la maîtrise du patrimoine créatif, pas sa valeur.
Advalians accompagne votre consultation jusqu’à la contractualisation, en veillant à la sécurisation contractuelle et à la propriété intellectuelle.
Les droits dérivés sont le droit d’exploiter une création ou une marque sous une forme nouvelle ; les produits dérivés sont les objets fabriqués grâce à ce droit. Une figurine, un vêtement ou une affiche reprenant un personnage sont des produits dérivés. L’autorisation de les fabriquer relève des droits dérivés.
En pratique, vérifiez toujours le droit avant le produit. Avant de lancer une gamme, demandez au service juridique le contrat qui autorise chaque reproduction, son territoire et sa durée. Sans ce document, la gamme expose l’entreprise à une action de l’auteur ou du titulaire.
Énumérez les exploitations envisagées et rattachez à chacune une rémunération. Le Code de la propriété intellectuelle impose ce formalisme aux cessions consenties par l’auteur : mention distincte de chaque droit cédé, domaine délimité en étendue, destination, lieu et durée. Le contrat entre l’agence et l’annonceur relève du droit commun, mais nous recommandons d’y appliquer la même précision.
Concrètement, ajoutez une annexe qui liste les usages : adaptation à d’autres formats, traduction, reproduction sur objets, emballages, usage à l’étranger. Demandez à l’agence la preuve qu’elle détient les droits de ses créateurs. Prévoyez enfin le sort des créations en fin de relation agence-annonceur.
Mesurez la part de vos créations exploitées dont les droits sont documentés. Dressez la liste des actifs utilisés : logos, personnages, musiques, photos, films. Pour chacun, cherchez le contrat et vérifiez qu’il couvre les usages actuels.
À titre indicatif, tout actif central sans contrat retrouvé doit être traité en priorité. Suivez aussi le nombre de projets retardés faute de droits : c’est le signe d’un patrimoine mal documenté. Refaites l’exercice à chaque changement d’agence ou de charte.
Elle s’expose à une action de l’auteur ou de ses ayants droit : une adaptation ou une transformation faite sans leur consentement est illicite selon le Code de la propriété intellectuelle. Le risque concerne aussi les objets déjà produits, qui peuvent devoir être retirés.
Même avec les droits patrimoniaux, l’auteur conserve un droit moral qui ne se cède pas. Une déclinaison qui dénature l’œuvre peut donc être contestée. Avant toute adaptation importante, informez l’auteur du projet et recueillez son accord écrit.
Pas toujours. Acheter des droits très larges coûte cher et peut être disproportionné pour une création éphémère. Il est en revanche risqué de s’en passer pour un actif destiné à durer.
Critère de choix : achetez d’emblée les droits dérivés d’un élément appelé à porter la marque plusieurs années, comme un personnage, une signature visuelle ou un jingle. Pour une création de campagne ponctuelle, négociez plutôt une option chiffrée à l’avance, activable si la déclinaison se confirme.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
