Les CGV en publicité sont les conditions générales de vente qu’un vendeur d’espace publicitaire ou une agence établit pour fixer, à l’égard de ses clients professionnels, les prix, les remises et les modalités de commande et de paiement.
Entre professionnels, le Code de commerce encadre ces conditions. Selon l’article L441-1, tel que le présente le ministère de l’Économie, elles constituent le socle de la négociation commerciale. Le vendeur doit les communiquer à tout acheteur professionnel qui en fait la demande. Elles comprennent notamment les conditions de règlement, le barème des prix unitaires et les éventuelles réductions de prix.
Dans le secteur publicitaire, l’expression désigne d’abord les conditions des vendeurs d’espace, médias et régies, souvent publiées avec leurs tarifs pour une année. Elles décrivent les formats, les tarifs bruts, la succession des remises, les conditions d’annulation, les délais de remise des éléments techniques et les règles d’acceptation des messages. L’expression désigne aussi les conditions des agences et des prestataires de création ou de production : devis, acomptes, facturation, responsabilité et cession des droits sur les créations.
Les CGV en publicité se distinguent des conditions particulières, négociées avec un client et qui les complètent ou y dérogent. Elles se distinguent aussi du contrat qui organise la relation agence-annonceur sur la durée, et du contrat de mandat par lequel l’annonceur charge un intermédiaire d’acheter l’espace en son nom. En France, la loi Sapin impose ce mandat écrit pour l’achat d’espace publicitaire par un intermédiaire. Les règles générales applicables à toutes les entreprises relèvent de la fiche conditions générales de vente.
Les conditions d’un vendeur d’espace s’appliquent à tous ses clients. La négociation porte ensuite sur les remises, les engagements de volume et les emplacements. Les conditions d’une agence ou d’un studio sont plus souvent amendées par le contrat, client par client. Nous recommandons de traiter les premières comme un barème à maîtriser et les secondes comme un projet de contrat à discuter.
Le point décisif est la cascade des remises : l’assiette de chacune, son rang et ses conditions d’octroi. Une remise de même taux ne produit pas le même prix net selon qu’elle s’applique au brut ou au net après les remises précédentes, ou selon que certains frais en sont exclus. Les vendeurs ne suivent pas tous la même règle. Les conditions tarifaires 2026 de RFI Advertising appliquent la remise professionnelle à l’ensemble des ordres. Les conditions 2013 d’Amaury Médias la réservaient aux ordres exécutés dans le cadre d’un contrat de mandat.
La clause la plus sensible porte sur les droits d’auteur. L’agence ne peut céder à l’annonceur que les droits qu’elle a elle-même acquis auprès des auteurs : salariés, indépendants, photographes ou compositeurs. Le formalisme protecteur du Code de la propriété intellectuelle (article L131-3) s’applique aux contrats conclus par l’auteur. Entre l’agence et l’annonceur, la Cour de cassation l’a jugé inapplicable (1re chambre civile, 13 octobre 1993) : leur relation relève du droit commun des contrats. C’est une raison de plus pour décrire précisément, dans la clause, les supports, les territoires et la durée d’exploitation prévus pour la création publicitaire, et pour vérifier que l’agence détient bien ces droits. Nous recommandons de faire relire cette clause par un juriste avant toute campagne d’envergure.
Viennent ensuite la remise des fichiers sources, les acomptes, les délais de paiement, la limitation de responsabilité et les conditions de sortie. Ces points pèsent au moment d’un changement d’agence, quand l’agence sortante doit transmettre ses travaux.
Le ministère de l’Économie rappelle que les manquements aux obligations de l’article L441-1 du Code de commerce exposent à une amende administrative. Son plafond est de 15 000 euros pour une personne physique et de 75 000 euros pour une personne morale. Les mentions obligatoires visent notamment les pénalités de retard et l’indemnité pour frais de recouvrement.
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Les CGV d’une régie sont des conditions standard, applicables à tous les acheteurs d’espace du support. Le contrat d’agence est négocié avec un annonceur : il fixe la mission, la rémunération, la durée et la propriété des créations.
Les deux se combinent souvent. L’agence ou l’intermédiaire achète l’espace aux conditions de la régie, pour le compte de l’annonceur, dans le cadre d’un contrat de mandat. Gardez donc deux dossiers distincts : les conditions de chaque support utilisé, et le contrat qui vous lie à votre agence. Vérifiez que le second ne contredit pas les premières sur la facturation.
Négociez sur les conditions particulières, pas sur les CGV elles-mêmes, qui s’appliquent à tous. Commencez par reconstituer la cascade de remises : ordre, assiette et conditions de chaque remise.
Préparez ensuite votre volume prévisionnel par support et par période. Les remises de volume et d’engagement en dépendent. Demandez que chaque avantage obtenu figure par écrit, avec son assiette. Enfin, faites préciser les conditions d’annulation : une remise élevée assortie de pénalités lourdes peut coûter plus cher qu’un tarif moins avantageux mais plus souple.
Rapprochez chaque facture de l’ordre d’insertion et des conditions négociées, ligne par ligne. Contrôlez le tarif brut, puis chaque remise dans l’ordre prévu, jusqu’au prix net.
Vérifiez aussi que la facture vous est adressée directement par le vendeur et que les rabais y figurent, comme l’exige la loi Sapin lorsque l’achat passe par un intermédiaire. Comparez enfin le prévu au diffusé : un emplacement non obtenu peut ouvrir droit à compensation si les CGV le prévoient. Tenez un tableau de suivi par support : il servira de base à la négociation suivante.
La clause de cession des droits d’auteur est la plus exposée. L’agence ne peut transmettre que les droits qu’elle détient elle-même sur la création. Si la clause ne précise pas les usages couverts (supports, pays, durée, déclinaisons), leur étendue devient discutable, et l’annonceur risque de ne pas pouvoir utiliser la création comme prévu.
Avant de signer, listez les usages réels : supports, pays, durée, déclinaisons. Comparez-les à la clause. Vérifiez ensuite la remise des fichiers sources et les droits des tiers intégrés à la création : photographies, musiques, polices de caractères. Faites relire le tout par un juriste lorsque la campagne est durable ou internationale.
Oui, lorsque vous travaillez avec plusieurs agences et que vous voulez des règles homogènes : propriété des créations, délais de paiement, confidentialité. Vos conditions d’achat servent alors de référence pour la négociation. Elles ne s’imposent pas d’office face aux CGV de l’agence : obtenez son acceptation écrite, ou la liste de ses réserves.
Renoncez-y pour une prestation ponctuelle et standard : la négociation coûterait plus que l’enjeu. Dans tous les cas, ne laissez pas deux jeux de conditions coexister sans arbitrage. Écrivez dans le bon de commande ou le contrat lequel prévaut, et sur quels points les conditions particulières y dérogent.
