Le cumul de mandats est, dans les conditions générales de vente des régies publicitaires, une remise accordée lorsqu’un même mandataire achète de l’espace pour le compte de plusieurs annonceurs qui l’ont mandaté.
Le mécanisme découle de l’organisation de l’achat d’espace publicitaire en France. Depuis la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, un intermédiaire n’achète l’espace que pour le compte d’un annonceur, en vertu d’un contrat de mandat écrit. Une agence média ou une centrale d’achat d’espaces peut détenir plusieurs mandats auprès d’une même régie. Certaines régies récompensent ce regroupement par une remise spécifique, distincte des remises calculées annonceur par annonceur.
Chaque régie fixe ses composantes dans ses CGV. Elles portent sur le nombre minimal de mandats, le montant minimal d’achat par mandat, l’assiette de calcul et le taux. Elles fixent aussi le rang de la remise dans l’ordre d’application des remises, appelé cascade. Les conditions peuvent aussi exiger que le mandataire assure lui-même l’expertise média de chaque achat.
Le cumul de mandats se distingue du dégressif volume, qui dépend du montant investi par un annonceur. Il se distingue aussi de la remise professionnelle, dont le taux est fixé par la régie quel que soit le volume. Comme tout rabais accordé par le vendeur d’espace, il doit figurer sur la facture adressée à l’annonceur. Le terme s’emploie lors de la lecture des conditions tarifaires, de la négociation annuelle avec les régies et de la rédaction des mandats.
Le cumul de mandats a une particularité : il naît du volume regroupé par l’intermédiaire, et non de l’investissement d’un seul annonceur. La tentation est donc de le considérer comme un gain de l’intermédiaire. La loi Sapin pose la règle inverse. Tout rabais accordé par le vendeur doit figurer sur la facture délivrée à l’annonceur. L’intermédiaire ne peut le conserver, en tout ou partie, qu’en vertu d’une stipulation expresse du contrat de mandat (article 20). L’Autorité de la concurrence rappelle ces règles dans sa décision n° 10-D-38 du 22 décembre 2010.
Les modalités varient d’une régie à l’autre. Deux documents publiés l’illustrent. Les conditions commerciales de la régie de Radio France (tarifs au 23 août 2021) prévoyaient une remise de cumul de mandats de 3 %. Elle se calculait sur le chiffre d’affaires brut payant, après déduction de toutes les autres remises, remise professionnelle comprise. Elle était réservée aux mandataires regroupant au moins deux mandats, l’achat correspondant à chaque mandat devant atteindre 1 000 euros en brut payant. Le mandataire devait assurer, pour chaque achat, l’expertise média et la signature de l’ordre, et fournir une attestation de mandat signée par l’annonceur. Les CGV 2012 de la régie internet Specific Media France fixaient pour leur part une remise de cumul de mandat de 2 %. Elle était citée en tête de la cascade, avant la remise professionnelle de 15 %. La même remise occupait donc le dernier rang chez l’une et le premier chez l’autre.
À notre sens, la condition d’expertise média vise à réserver la remise aux intermédiaires qui exercent réellement un métier d’achat. Elle rappelle aussi qu’une remise publiée il y a quelques années peut avoir changé : seules les conditions de l’année en cours font foi.
Nous recommandons de traiter le cumul de mandats de façon explicite dans le contrat avec l’intermédiaire :
Deux repères suffisent, selon nous. Le premier est le montant de remise de cumul de mandats figurant sur les factures, régie par régie. Le second est sa part dans l’écart total entre prix brut et prix net. Une remise prévue par les conditions d’une régie mais absente des factures appelle une explication écrite.
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Le dégressif volume dépend du montant investi par un annonceur auprès d’une régie : plus il investit, plus le taux augmente. Le cumul de mandats dépend du nombre d’annonceurs qu’un même mandataire représente auprès de cette régie. Le premier récompense l’investissement d’un annonceur, le second le regroupement opéré par l’intermédiaire.
Les conditions de certaines régies prévoient les deux remises. Pour les comparer, demandez à votre intermédiaire un tableau qui isole chacune d’elles, en euros, sur vos factures de l’année.
Il en bénéficie lorsque son intermédiaire détient plusieurs mandats auprès d’une même régie et remplit les conditions fixées par celle-ci. Le rôle de l’annonceur est surtout de s’assurer que la remise lui revient.
Concrètement, vérifiez trois points. Les régies de votre plan prévoient-elles cette remise ? Votre intermédiaire en remplit-il les conditions, par exemple de nombre de mandats et de montant minimal par mandat ? Votre mandat précise-t-il à qui elle revient ? Demandez ensuite que la remise figure sur chaque facture de régie.
Rapprochez les conditions tarifaires de chaque régie et les factures reçues. La loi impose que tout rabais du vendeur figure sur la facture adressée à l’annonceur : la remise de cumul de mandats doit donc y apparaître si elle a été obtenue.
Pour chaque régie, vérifiez la présence de la ligne, son taux et son assiette. Calculez ensuite son montant annuel et sa part dans l’écart entre prix brut et prix net. Si une régie prévoit la remise et que la ligne manque, interrogez votre intermédiaire par écrit.
Seulement si le contrat de mandat le prévoit expressément. La loi du 29 janvier 1993 impose que tout rabais accordé par le vendeur figure sur la facture délivrée à l’annonceur. L’intermédiaire ne peut le conserver, en tout ou partie, qu’en vertu d’une stipulation expresse du mandat.
Le risque, pour l’annonceur, est un mandat muet ou ambigu. Relisez la clause sur le sort des remises avant de signer. Si vous acceptez de laisser tout ou partie de la remise à l’intermédiaire, chiffrez-la et intégrez-la dans la comparaison de sa rémunération.
Non, ce n’est pas un critère de choix suffisant. Dans les conditions tarifaires publiées par deux régies, en 2012 et en 2021, son taux était de 2 % et de 3 %. Il pèse peu face à la qualité du conseil, aux conditions négociées, à la transparence des comptes rendus et à la rémunération de l’intermédiaire.
Tenez-en compte comme d’un élément parmi d’autres lors d’une consultation d’agences média. Demandez à chaque candidat quelles régies de votre plan prévoient cette remise et à qui il propose qu’elle revienne. La réponse renseigne autant sur sa transparence que sur le gain attendu.
Cabinet indépendant, rémunéré par ses clients uniquement.
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