Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le dégressif volume est une méthode de tarification utilisée dans le domaine de la publicité ou des médias, dans laquelle le coût unitaire d’un espace publicitaire diminue en fonction du volume d’achat réalisé par l’annonceur.
Il prend la forme d’une remise inscrite dans les conditions générales de vente du vendeur d’espace, par exemple une régie publicitaire. Un barème associe des tranches d’investissement à des taux de remise : plus l’annonceur investit, plus le taux augmente. Le montant pris en compte, appelé assiette, est défini par chaque vendeur : il s’agit par exemple de l’investissement brut, avant remises. Le dégressif s’applique ensuite au prix de l’achat d’espace publicitaire, avant d’autres remises calculées sur le montant déjà réduit.
Ses composantes sont l’assiette, le barème de paliers, le périmètre couvert (supports, formats, types de publicité), la période de référence et la place du dégressif dans l’ordre d’application des remises, appelé cascade. Un même vendeur peut publier plusieurs barèmes, par exemple selon la portée nationale ou locale de ses supports.
Le dégressif volume se distingue de la remise professionnelle, dont le taux ne varie pas avec le montant investi, et du cumul de mandats, lié au regroupement de plusieurs annonceurs par un même intermédiaire. Il se distingue aussi des remises fondées sur la part de marché, qui récompensent la part du budget consacrée à un vendeur plutôt que son montant. En application de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, il figure sur la facture adressée à l’annonceur. Le terme s’emploie dans la lecture des CGV, la négociation annuelle et la construction du plan média.
Le dégressif volume pousse à concentrer le budget sur un petit nombre de vendeurs. C’est rationnel tant que leurs supports servent l’objectif de la campagne. Cela cesse de l’être lorsqu’on ajoute de l’espace dans le seul but de franchir un palier. Notre position : un palier ne devrait pas justifier, à lui seul, un achat. La question utile n’est pas « combien de remise ? », mais « combien coûte, en net, chaque contact utile ? ».
Les barèmes publiés montrent que le tarif brut est une base de calcul plus qu’un prix. Dans ses tarifs digitaux 2013, Amaury Médias affichait des dégressifs volumes de 60 % à 69 % selon la tranche, réservés aux investissements bruts sur les formats display. La remise professionnelle de 15 % se calculait ensuite, après les majorations, le dégressif volume et les dégressifs commerciaux. Les conditions commerciales de la régie de Radio France (tarifs au 23 août 2021) appliquaient le dégressif volume au chiffre d’affaires brut payant de publicité classique, selon deux barèmes : antennes nationales d’un côté, antennes locales et multivilles de l’autre. Les campagnes d’intérêt général y bénéficiaient d’un abattement de 40 % qui remplaçait le dégressif.
Deux enseignements en découlent. Comparer des tarifs bruts entre vendeurs n’a guère de sens. Et les taux de remise successifs ne s’additionnent pas : il faut connaître l’assiette de chacun pour reconstituer le prix net.
La loi Sapin impose que tout rabais accordé par le vendeur figure sur la facture adressée à l’annonceur. L’intermédiaire ne peut le conserver qu’en vertu d’une stipulation expresse du contrat de mandat (article 20). Le droit de la concurrence encadre aussi la forme des remises. Dans sa décision n° 00-D-67 du 13 février 2001, le Conseil de la concurrence a sanctionné un éditeur de télévision en position dominante pour des remises fondées sur les parts de marché. Il les a jugées assimilables à une remise de fidélité, faisant obstacle à la fluidité des investissements publicitaires entre chaînes. La sanction s’élevait à 8 millions de francs.
Ces repères sont des propositions de pilotage, non des normes.
Advalians vous aide à prioriser canaux et dispositifs selon vos objectifs, puis à bâtir un plan d’action assorti d’indicateurs de suivi, en toute indépendance.
Le dégressif volume varie avec le montant investi : son taux augmente par paliers. La remise professionnelle a un taux fixe, par exemple 15 % dans les conditions tarifaires publiées par plusieurs régies.
Dans ces conditions, la remise professionnelle se calcule après le dégressif volume, sur un montant déjà réduit. Pour estimer votre prix net, appliquez les remises dans l’ordre indiqué par les CGV de chaque régie, sans additionner les taux : une remise de 60 % suivie d’une remise de 15 % ne fait pas 75 %, mais 66 %.
Partez du plan construit sur l’audience, puis appliquez les barèmes pour calculer le prix net de chaque support. Ne faites pas l’inverse.
Si un support approche d’un palier, chiffrez deux scénarios : le plan initial et le plan ajusté pour franchir le palier. Comparez le coût net par contact sur la cible, et non le taux de remise. Retenez l’ajustement seulement si l’espace ajouté touche la cible dans de bonnes conditions. Documentez ce choix : il servira lors de la négociation suivante.
Mesurez l’économie en euros, puis rapportez-la à l’audience utile achetée. Sur chaque facture, isolez le montant du dégressif et additionnez ces montants par vendeur sur l’année.
Calculez ensuite le coût par mille net sur votre cible, avec et sans les achats ajoutés pour atteindre un palier. Si le coût par mille de ces achats dépasse celui du reste du plan, la remise vous a coûté plus qu’elle ne vous a rapporté. Ce raisonnement est un repère de pilotage, non une norme.
Le risque principal est d’acheter de l’espace pour la remise et non pour l’audience. La concentration peut aussi réduire la diversité des contacts : vous risquez de toucher plus souvent les mêmes personnes, au détriment de la couverture.
Elle crée enfin une dépendance. Plus vos investissements se concentrent sur un vendeur, plus il devient difficile de les déplacer sans perdre vos conditions. Avant de concentrer, fixez un plafond de part de budget par vendeur et vérifiez l’effet sur la couverture de la cible. Révisez ce plafond lors de chaque négociation annuelle.
Raisonnez en prix net : c’est le seul chiffre comparable d’un vendeur à l’autre. Le dégressif n’est qu’un moyen d’y parvenir. Vérifiez ensuite, sur les factures, comment ce prix net se décompose en remises.
Le barème de dégressif reste utile dans deux cas : lorsque vos volumes varient fortement d’une année sur l’autre, ou lorsque vous voulez savoir ce que coûterait un engagement supplémentaire. Nous recommandons de demander à votre intermédiaire une simulation au palier inférieur et au palier supérieur avant chaque négociation.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
