Une étude de positionnement de marque est une étude qui mesure la place qu’une marque occupe dans l’esprit de son public, par rapport à ses concurrents, et la compare à la place que l’entreprise souhaite occuper.
Elle répond à trois questions. Dans quelle catégorie le public range-t-il la marque ? Quels attributs lui associe-t-il ? Lesquels la distinguent réellement des marques concurrentes ? Pour y répondre, on interroge un échantillon du public cible, clients et non-clients, sur un ensemble de marques évaluées selon les mêmes critères. Les résultats sont souvent représentés par une carte perceptuelle : un plan à deux axes sur lequel chaque marque est placée selon les attributs que le public lui prête. Des techniques comme l’analyse factorielle ou l’analyse des correspondances multiples servent à construire ces axes.
L’étude comprend en général trois composantes. Une phase qualitative fait émerger les critères de choix et le vocabulaire du public. Une phase quantitative mesure les associations entre marques et attributs. Une analyse des écarts confronte enfin le positionnement perçu au positionnement voulu, tel qu’il est formalisé dans la plateforme de marque.
Elle se distingue de l’étude de notoriété, qui établit si la marque est connue, sans dire ce qu’elle représente. Elle diffère aussi d’une mesure d’image de marque, qui recense l’ensemble des associations attachées à une marque, y compris celles que partagent tous les concurrents. L’étude de positionnement s’intéresse d’abord à ce qui différencie. Elle est conduite avant un repositionnement, un lancement, une refonte d’identité ou un rapprochement de marques, et parfois à intervalles réguliers pour suivre l’effet de la communication.
Depuis les travaux d’Al Ries et Jack Trout au début des années 1970, détaillés dans la fiche positionnement, une position se juge dans l’esprit du public et par comparaison avec les concurrents. Une étude de positionnement utile produit donc deux écarts. Le premier sépare la marque de ses concurrents. Le second sépare ce que l’entreprise veut incarner de ce que le public perçoit. Notre point de vue : un attribut sur lequel toutes les marques obtiennent le même score n’est pas un positionnement. C’est un droit d’entrée dans la catégorie. Il ne distingue pas la marque : seuls les attributs où elle se démarque durablement comptent pour décider.
Quatre lectures se complètent. Le score d’association indique ce que le public prête à la marque. L’écart à la moyenne des concurrents mesure la différenciation. L’importance du critère dit si cette différence compte dans le choix. La comparaison entre segments révèle un positionnement qui ne tient que pour une partie de la cible. Une différence forte sur un critère jugé secondaire n’a qu’une valeur limitée. Une carte à deux axes ne résume qu’une partie de l’information : nous recommandons de toujours demander la part de variance expliquée par chaque axe avant d’en tirer une conclusion.
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L’étude d’image recense toutes les associations attachées à une marque. L’étude de positionnement retient celles qui la distinguent de ses concurrents et vérifie si elles correspondent à la position visée. La première décrit, la seconde compare. Une marque peut avoir une image très favorable et un positionnement flou, si ses qualités sont aussi prêtées à tous ses concurrents.
Critère pratique : si votre questionnaire n’évalue qu’une seule marque, vous mesurez une image. Pour mesurer un positionnement, évaluez au moins trois marques concurrentes sur les mêmes critères.
Partez du public, pas de la plateforme de marque. Menez d’abord une série d’entretiens qualitatifs auprès de clients et de non-clients, et relevez les critères qu’ils citent spontanément pour choisir entre plusieurs offres. Ajoutez ensuite les attributs que l’entreprise veut incarner, pour mesurer l’écart.
Nous recommandons de limiter la liste à une quinzaine d’attributs au plus, à titre indicatif : au-delà, la lassitude des répondants dégrade la qualité des réponses. Reformulez chaque attribut dans les mots du public et testez le questionnaire sur quelques répondants avant le lancement.
Une marque est différenciée lorsqu’elle se détache de la moyenne des concurrents sur un critère qui pèse dans le choix. Il faut donc croiser deux mesures : l’écart de score d’association entre la marque et ses concurrents, et l’importance du critère pour le public.
Vérifiez aussi que l’écart dépasse la marge d’erreur liée à la taille de l’échantillon. Un écart de quelques points sur un échantillon réduit peut relever du hasard. Enfin, contrôlez que la différence se retrouve dans les principaux segments de la cible, et pas seulement en moyenne.
Parce que les clients ont déjà choisi la marque : leur perception est plus favorable que celle du marché. Une étude limitée aux clients surestime la différenciation et ne dit rien des raisons pour lesquelles la marque n’est pas retenue.
Interrogez aussi des acheteurs de la catégorie qui préfèrent un concurrent, et des personnes qui connaissent la marque sans l’avoir choisie. Prévoyez des effectifs suffisants dans chaque groupe pour les comparer. Si le budget impose un choix, privilégiez les non-clients qui connaissent la marque : ce sont eux qui révèlent les freins.
Oui, si la refonte vise à corriger une perception. Sans mesure préalable, vous ignorez si le problème vient de l’identité, de l’offre ou de la notoriété. L’étude fournit aussi un point de départ pour mesurer l’effet de la refonte.
Vous pouvez y renoncer si la refonte est d’abord technique, par exemple une adaptation aux supports numériques, sans intention de modifier la perception de la marque. Dans ce cas, un test qualitatif des nouvelles créations auprès de quelques clients suffit généralement à vérifier qu’elles ne brouillent pas les repères existants.
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