L’IREP, ou Institut de recherches et d’études publicitaires, est une association interprofessionnelle française qui réunit annonceurs, agences, médias et instituts d’études pour produire et diffuser des connaissances sur le marché et l’efficacité de la publicité.
La graphie IREPP désigne le même organisme : le sigle officiel ne compte qu’un seul P. L’activité la plus connue de l’institut est la collecte des recettes publicitaires nettes des médias. Ces recettes sont recueillies pour la télévision, le cinéma, la radio, la presse et la publicité extérieure, digital de ces médias compris, ainsi que pour le courrier, les annuaires et les imprimés sans adresse. Pour les autres leviers internet, l’institut reprend les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI. Elles s’entendent hors taxes, après remises professionnelles, commissions des régies incluses.
Ces données alimentent un baromètre trimestriel et annuel du marché, publié avec deux partenaires : un spécialiste de la pige qui mesure les volumes de publicité diffusés, et un institut qui évalue les dépenses de communication des annonceurs. L’institut anime aussi des groupes de travail sur l’efficacité publicitaire, une base documentaire d’études, des rencontres entre membres et une offre de formation.
L’IREP se distingue de la pige publicitaire, qui recense les messages diffusés et les valorise au tarif affiché, sans tenir compte des remises. Il se distingue aussi des organismes de mesure d’audience, qui comptent les personnes exposées et non l’argent dépensé. Les directions marketing, les agences médias, les régies et la presse professionnelle s’appuient sur ses chiffres pour situer un budget publicitaire ou suivre la répartition des recettes entre médias.
L’erreur de lecture la plus fréquente consiste à confondre trois agrégats publiés ensemble. Les recettes nettes des médias, publiées par l’IREP, disent ce que les régies encaissent, leviers internet compris. Les investissements des annonceurs ajoutent les honoraires d’agences, la production et les frais techniques. La pression publicitaire brute valorise les espaces diffusés au tarif, avant toute négociation.
L’écart est considérable. Selon le bilan du marché publicitaire 2024 publié en 2025 par l’IREP, France Pub et Kantar Media, les recettes nettes des médias atteignent 18,924 milliards d’euros. Les investissements des annonceurs, mesurés par France Pub, atteignent 35,755 milliards d’euros. Comparer son propre budget au mauvais agrégat fausse donc toute analyse de part de voix.
Nous recommandons de les employer comme un repère de contexte, jamais comme une norme de dépense. Ils servent bien trois usages :
Pour un benchmarking sectoriel, ces chiffres agrégés ne suffisent pas. Ils doivent être complétés par une pige ciblée sur vos concurrents.
Les recettes nettes ne disent rien de la rentabilité d’une campagne ni de son retour sur investissement. Elles ne couvrent pas les dépenses que l’annonceur réalise hors des régies, comme la production ou les honoraires. Le périmètre a aussi évolué au fil des années. En 2013, une note du ministère de la Culture indiquait que l’agrégat de l’IREP excluait la publicité Internet mobile, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse. Le bilan 2024 intègre désormais le courrier, les imprimés sans adresse et les leviers internet, ces derniers repris de l’Observatoire de l’e-pub du SRI. Une série longue doit donc être lue avec prudence, en vérifiant le périmètre de chaque année.
Selon le lexique « Les mots des médias » de Médiamétrie, l’IREP est une association créée en 1957, qui conduit des études, des recherches et des travaux de prospective sur la communication, la publicité et les médias. Son site présente le baromètre comme la mesure de référence de la santé économique du marché, publiée au premier trimestre, au premier semestre, à trois trimestres et en fin d’année.
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L’IREP mesure l’argent réellement encaissé par les médias, net de remises. La pige publicitaire recense les messages diffusés et les valorise au prix du tarif affiché, sans tenir compte des négociations. Le montant brut issu de la pige est donc structurellement supérieur aux recettes nettes.
Utilisez les recettes nettes pour suivre le poids économique d’un média. Utilisez la pige pour observer la présence publicitaire de vos concurrents, message par message. Ne comparez jamais un montant brut à un montant net dans un même tableau.
Servez-vous-en comme d’un contexte, pas comme d’une cible. Partez de vos objectifs et de votre budget publicitaire, puis regardez l’évolution des recettes nettes des médias que vous envisagez.
Présentez ensuite ces repères à la direction avec leur source et leur date, pour éviter qu’ils ne soient lus comme une norme de dépense.
Vérifiez d’abord que les deux chiffres portent sur le même périmètre et la même période. Un résultat trimestriel ne se compare qu’au même trimestre de l’année précédente. Un résultat annuel peut avoir été révisé depuis sa première publication.
Distinguez ensuite l’effet volume et l’effet prix : une hausse des recettes peut traduire plus d’espaces vendus ou des tarifs plus élevés. Enfin, rapportez l’évolution d’un média à celle de l’ensemble du marché. Une croissance de quelques points dans un marché qui progresse davantage reste une perte de part.
L’erreur principale consiste à mélanger les recettes nettes des médias et les dépenses totales des annonceurs. Les secondes incluent les honoraires, la production et les frais techniques : elles sont nettement plus élevées.
Pour chaque chiffre, notez quatre éléments : l’émetteur, la nature du montant (net, brut ou dépenses), le périmètre des médias et la période. Remontez au bilan source plutôt qu’à un article de presse. Un chiffre sans ces quatre éléments ne doit pas entrer dans une présentation à la direction.
L’adhésion se justifie surtout pour une organisation dont la publicité représente un poste de dépense important et récurrent. L’institut réunit annonceurs, agences, médias et instituts : il donne accès à des échanges entre membres, à des études et à des rencontres sur l’efficacité publicitaire.
Pour une entreprise qui investit peu ou ponctuellement, les bilans publics et la presse professionnelle suffisent souvent. Critère de choix : si vous devez défendre chaque année un budget média devant votre direction, un accès direct aux travaux de fond devient utile.
