L’email marketing est la discipline du marketing direct qui utilise le courrier électronique pour développer les ventes et entretenir la relation avec des prospects et des clients, au moyen de messages ponctuels ou automatisés.
Il repose sur une base d’adresses collectées auprès des personnes, le plus souvent par un formulaire, avec une origine et un cadre d’accord documentés. Cette base est segmentée selon le profil, l’historique d’achat ou le comportement des destinataires. Les messages sont ensuite envoyés par une plateforme de routage, qui enregistre les réactions : ouvertures, clics, désinscriptions, plaintes. Ces réactions alimentent le CRM et déterminent les envois suivants.
La discipline combine trois familles de messages. Les campagnes ponctuelles promeuvent une offre ou un événement. Les envois éditoriaux périodiques, comme la newsletter, entretiennent l’attention d’abonnés. Les messages automatisés partent lorsqu’un événement survient : inscription, premier achat, abandon de panier, inactivité prolongée, date anniversaire. S’y ajoutent les messages transactionnels, comme la confirmation de commande, que l’entreprise envoie de toute façon et qui portent aussi son image.
Le terme se distingue de l’emailing, qui désigne la technique d’envoi en nombre d’un même message, et de la campagne d’emailing, opération délimitée dans le temps. L’email marketing englobe ces deux notions, ainsi que la gestion de la base, la pression commerciale exercée sur chaque contact et la conception des scénarios. Il se distingue aussi du marketing automation, qui désigne l’automatisation de scénarios sur plusieurs canaux, dont l’e-mail. On le rencontre en commerce en ligne, dans la vente aux entreprises pour l’accompagnement des prospects et dans les services par abonnement.
Contrairement à l’achat d’espace, l’email marketing s’appuie sur un actif que l’entreprise possède : sa base de contacts. Sa valeur ne tient pas au nombre d’adresses mais à la part de destinataires joignables, consentants et encore attentifs. Nous recommandons donc de piloter le canal comme un patrimoine, et pas seulement campagne par campagne. Une campagne rentable qui provoque une vague de désinscriptions détruit une partie de cet actif.
La CNIL rappelle, dans sa page sur les communications électroniques mise à jour en 2026, que la prospection par courriel auprès des particuliers exige un consentement préalable, en application de l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques. Une exception vise les clients, pour des produits ou services analogues à ceux déjà achetés à la même entreprise. La simple création d’un compte sans achat ne suffit pas à l’ouvrir, et les offres de partenaires n’en relèvent pas. Entre professionnels, le consentement n’est pas toujours requis si le message est lié à l’activité de la personne, qui doit être informée et pouvoir s’opposer simplement. Les données collectées relèvent aussi du RGPD.
Le taux d’ouverture n’est plus un indicateur fiable de lecture. Apple a annoncé en juin 2021, dans son communiqué de présentation d’iOS 15, une fonction de protection de la confidentialité dans son application de messagerie. Elle empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour savoir quand un message est ouvert. Pour les destinataires qui utilisent cette fonction, les ouvertures mesurées ne reflètent donc plus la lecture réelle, et leur part varie d’une base à l’autre. Nous recommandons de privilégier le taux de clics, le chiffre d’affaires par destinataire, le taux de désinscription, le taux de plainte et la part de la base active sur les six derniers mois.
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L’emailing est une technique : l’envoi d’un même message à une liste. L’email marketing est la discipline qui l’englobe. Elle couvre la collecte des adresses, la segmentation, les scénarios automatisés, la pression commerciale et la mesure de la valeur du canal dans la durée.
En pratique, une entreprise fait de l’emailing dès qu’elle envoie une campagne. Elle fait de l’email marketing lorsqu’elle décide, pour chaque contact, quel message recevoir, à quel moment et à quelle fréquence. Le critère : existe-t-il un plan d’envois qui relie chaque message à une étape de la relation ?
Commencez par les scénarios déclenchés par un geste du contact, car ils arrivent au moment où son intérêt est le plus fort. Le message de bienvenue part à l’inscription et présente ce que l’abonné recevra. La relance après abandon de panier rappelle un achat interrompu. Le message après premier achat prépare le réachat.
Ajoutez ensuite un scénario de réactivation pour les contacts silencieux depuis plusieurs mois. Pour chaque scénario, définissez un déclencheur, un délai, une condition de sortie et un indicateur de réussite. Relisez les contenus au moins une fois par an.
Suivez les indicateurs fondés sur un geste réel du destinataire. Le taux de clics mesure l’intérêt pour le contenu. Le chiffre d’affaires ou le nombre de conversions par destinataire mesure la contribution commerciale. Le taux de désinscription et le taux de plainte mesurent l’usure de la base.
Ajoutez un indicateur de santé : la part des contacts ayant cliqué ou acheté au cours des six derniers mois. Si elle baisse alors que la base grossit, vous accumulez des adresses inactives. Comparez chaque campagne à la moyenne des trois mois précédents plutôt qu’à un repère externe.
Pour des particuliers, seulement si chaque personne a consenti à recevoir des offres de partenaires au moment de la collecte, et si vous pouvez en apporter la preuve. Sans cela, l’envoi est contraire au principe du consentement préalable. Le mécanisme correspondant est l’opt-in partenaire.
Avant toute opération, demandez au fournisseur la date et la source de la collecte, le texte de la case cochée et la procédure d’opposition. Prévoyez un lien de désinscription dans chaque message. Mesurez ensuite le taux de plainte : un niveau élevé révèle un fichier dont les personnes ne se souviennent pas d’avoir accepté vos messages.
Il convient mal lorsque vous ne disposez d’aucune base consentante et devez d’abord vous faire connaître. Il atteint aussi ses limites lorsque l’achat est rare et que la relation entre deux achats n’a pas de contenu à porter, ou lorsque la cible lit peu ses messages professionnels.
Dans ces cas, investissez d’abord dans la collecte d’adresses ou dans d’autres canaux. Revenez à l’e-mail lorsque la base atteint un volume utile. Un critère simple : si vous ne pouvez pas citer trois raisons pour lesquelles un client voudrait recevoir vos messages, le canal n’est pas prêt.
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