Le retour sur investissement, ou ROI (de l’anglais return on investment), est un ratio financier qui rapporte le gain net procuré par une dépense au montant investi, et qui s’exprime le plus souvent en pourcentage.
Le calcul courant est le suivant : ROI = (gain obtenu moins coût de l’investissement) divisé par le coût de l’investissement. Le gain obtenu s’entend en marge ou en bénéfice attribuable à la dépense, et non en chiffre d’affaires. À titre d’illustration, une dépense de 10 000 euros qui rapporte 14 000 euros de marge donne un ROI de 40 %.
Le calcul suppose deux éléments : un coût complet, qui inclut les dépenses de diffusion, la production, les honoraires, les outils et le temps interne, et un gain attribué à l’action, ce qui renvoie à l’attribution marketing et à la période observée. Un ROI positif signifie que le gain dépasse le coût. Il ne dit rien du délai nécessaire pour l’obtenir.
Le ROI se distingue du ROMI, qui applique le même raisonnement aux seules dépenses marketing, et du ROAS, qui rapporte le chiffre d’affaires publicitaire à la dépense publicitaire, sans déduire les coûts ni la marge. En entreprise, il sert à comparer des investissements entre eux et à justifier un budget devant la direction financière. Il s’emploie aussi hors marketing, pour des projets industriels ou informatiques.
Le ROI mesure la rentabilité relative d’une dépense, pas son ampleur. Un ROI de 40 % sur 10 000 euros rapporte 4 000 euros ; le même taux sur 500 000 euros en rapporte 200 000. Il ignore aussi le temps : 40 % obtenus en trois mois et 40 % obtenus en trois ans ne se valent pas. Nous recommandons d’accompagner chaque pourcentage du montant investi et de l’horizon de mesure.
Calculé sur une période courte, le ROI favorise les actions proches de l’achat, comme la relance d’un panier abandonné ou la publicité sur une requête de marque, au détriment de celles qui créent la demande. Nous déconseillons de couper un budget de notoriété parce que son ROI immédiat paraît faible : son effet se mesure sur un autre horizon.
Pour l’acquisition de clients, un ROI calculé sur la seule première commande sous-estime la rentabilité d’un client qui rachète. La valeur à vie du client corrige cette limite, au prix d’hypothèses sur la durée de la relation, qu’il faut documenter.
Le coût d’acquisition client rapporte les dépenses d’acquisition au nombre de nouveaux clients. Il complète le ROI quand l’enjeu est le volume.
Nous recommandons d’employer le ROAS pour l’optimisation courante, le ROMI pour le bilan d’une action et le ROI pour arbitrer entre investissements.
L’Office québécois de la langue française déconseille « retour sur investissement », emprunté à l’anglais, et privilégie « rendement de l’investissement » ou « rentabilité de l’investissement » (fiche « rendement du capital investi », 2012). La même fiche indique qu’en France, la Commission d’enrichissement de la langue française recommande « rendement de l’investissement » (RDI) depuis 2005. Dans l’usage professionnel français, « ROI » et « retour sur investissement » restent les termes courants. Nous recommandons de préciser le terme et la formule retenus dès la première page d’un document adressé à une direction financière.
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Le ROI s’applique à toute dépense et rapporte le gain net au coût total. Le ROMI applique le même raisonnement aux seules dépenses marketing. Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires publicitaire à la dépense publicitaire, sans déduire les coûts ni la marge.
Un ROAS de 4 ne signifie donc pas une rentabilité : avec une marge de 20 %, chaque euro dépensé rapporte 0,80 euro de marge, soit une perte. Utilisez le ROAS pour piloter les enchères et le ROI pour décider d’un investissement.
Additionnez tous les coûts de la campagne : diffusion, création, production, honoraires et temps interne. Déterminez ensuite le gain attribuable en marge, puis appliquez la formule : (gain moins coût) divisé par le coût.
Exemple chiffré, à titre d’illustration : une campagne coûte 20 000 euros et génère 26 000 euros de marge attribuée. Le ROI est de (26 000 moins 20 000) divisé par 20 000, soit 30 %. Notez toujours la période, la règle d’attribution et les coûts inclus à côté du résultat.
Comparez les résultats obtenus avec la campagne à ceux d’une situation de référence sans campagne. Le plus fiable est un groupe, une zone ou une période témoin, définis avant le lancement, auxquels on ne diffuse pas la campagne.
À défaut, comparez avec la même période de l’année précédente en corrigeant les variations connues, comme une promotion ou la saisonnalité. Un modèle d’attribution répartit le mérite entre points de contact, mais ne prouve pas la causalité. Documentez la méthode retenue.
Un ROI élevé peut venir d’un coût sous-estimé ou d’un gain surestimé, et non d’une action performante. Le cas typique : une attribution au dernier clic qui crédite à la publicité sur requête de marque des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.
Contrôlez le périmètre des coûts, la part du gain réellement causée par l’action et l’horizon retenu. Demandez aussi le montant absolu : un ROI de 200 % sur une petite dépense ne remplace pas un ROI de 30 % sur un budget important.
Non, pas pour toutes. Fixez un ROI cible pour les actions dont le gain se mesure à court terme, comme une opération promotionnelle ou une campagne de performance. Le minimum arithmétique est un ROI supérieur à zéro ; le seuil réel dépend de la marge, du risque et de l’horizon.
Pour les actions de marque, dont l’effet est différé et diffus, fixez plutôt des objectifs de notoriété ou de préférence, avec une revue annuelle. Demandez-vous si vous êtes capable de mesurer le gain : sinon, un ROI cible donnerait une fausse précision.
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