Le plan média est le document qui fixe, pour une campagne publicitaire, les supports retenus, le budget alloué à chacun, le calendrier de diffusion et les niveaux d’audience attendus, en fonction du public cible et des objectifs de communication.
Il est établi par l’annonceur ou par son agence média, à partir d’un brief média. Il traduit des objectifs de communication en choix de supports : médias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage) et médias numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites d’éditeurs, vidéo en ligne).
Il comprend en général les objectifs et la cible, la sélection des supports et leur poids budgétaire, le calendrier des vagues de diffusion, des indicateurs prévisionnels (couverture, fréquence moyenne, coût pour mille) et des hypothèses de résultat. Ces prévisions s’appuient sur les mesures d’audience des supports.
Il se distingue du media planning, démarche de planification dont il est le livrable. Il se distingue aussi du plan de communication, plus large car il couvre aussi le hors médias, et de l’achat d’espace publicitaire, qui est l’exécution commerciale du plan auprès des vendeurs d’espace. Il sert ensuite de référence pour suivre la diffusion et comparer le réalisé au prévu. Il peut être révisé en cours de campagne lorsque les performances s’écartent des prévisions.
Le plan média répond à une question simple : où investir le budget pour toucher quelle part de la cible, combien de fois et à quel moment ? Nous recommandons de ne pas le construire à l’envers. On part de l’objectif, jamais de la liste des supports habituels.
Le premier arbitrage oppose la couverture, c’est-à-dire la part de la cible touchée au moins une fois, et la répétition, c’est-à-dire le nombre moyen de contacts par personne touchée. À budget donné, gagner sur l’une fait perdre sur l’autre. Un lancement privilégie en général la couverture ; une campagne de rappel ou de conversion privilégie la répétition auprès d’un public restreint. Un budget modeste réparti sur de nombreux supports ne crée de présence réelle sur aucun : nous recommandons de concentrer l’effort.
Limite à connaître : additionner des contacts de nature différente, comme un spot télévisé et une bannière à peine visible, donne un total commode mais trompeur. Nous recommandons de comparer les supports par type de contact avant de les agréger.
La loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, encadre l’achat d’espace publicitaire. L’intermédiaire agit pour le compte de l’annonceur dans le cadre d’un mandat écrit. D’après la reproduction du texte publiée par marche-public.fr, son article 22 interdit au prestataire de conseil en plan média ou de préconisation de support de recevoir une rémunération ou un avantage du vendeur d’espace. Son article 24 lui impose d’indiquer, dans ses conditions générales de vente, les liens financiers que lui ou son groupe entretient avec des vendeurs d’espace. Nous recommandons de demander ce document à l’agence avant de signer : il éclaire l’indépendance de ses recommandations.
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Le plan média ne traite que de la diffusion payante des messages : supports, budget et calendrier. Le plan de communication couvre l’ensemble des actions, médias et hors médias, relations presse, événements et communication interne. Le plan média en est donc une composante, parfois un livrable détaché.
Critère pratique : rédigez d’abord le plan de communication pour fixer objectifs, cibles et messages, puis déclinez le plan média une fois le budget de diffusion arrêté. Les deux documents doivent partager les mêmes objectifs chiffrés.
Attribuez d’abord le budget au support qui porte l’objectif principal, jusqu’au niveau de couverture visé. N’ajoutez un second support que si le budget restant permet d’y être réellement présent, avec une couverture et une répétition suffisantes.
Gardez une réserve pour ajuster en cours de diffusion. À titre indicatif, de 5 à 10 % du budget : c’est une estimation d’expérience, non une norme. Ne copiez pas la répartition d’un concurrent ou d’une moyenne de marché, car elle dépend de votre cible et de vos objectifs.
Suivez d’abord la tenue du calendrier et du budget, puis les indicateurs d’exposition : couverture, fréquence moyenne et coût pour mille, comparés au prévisionnel. Ajoutez un indicateur d’effet adapté à l’objectif : trafic, demandes de contact ou notoriété mesurée par enquête.
Fixez avant le lancement l’écart toléré pour chaque indicateur et la décision associée : réallouer, mettre en pause ou arrêter. Demandez aux vendeurs d’espace les justificatifs de diffusion pour comparer le réalisé au prévu.
Parce que les prévisions mesurent l’exposition, non l’effet. Un plan peut atteindre sa couverture et sa fréquence sans que le message soit vu, compris ou jugé crédible.
Vérifiez trois points : la cible mesurée correspond bien à la cible visée, le message est adapté au support et la période de diffusion coïncide avec la demande. Si l’un des trois manque, les indicateurs d’exposition sont atteints sans résultat. Testez le message avant d’engager l’essentiel du budget de diffusion.
Cela dépend du budget, du nombre de supports et des compétences disponibles. Une agence média peut apporter l’accès aux données d’audience, la connaissance des tarifs et une capacité de négociation liée à ses volumes d’achat. Le faire en interne se justifie pour un budget modeste, concentré sur un ou deux supports numériques que l’équipe maîtrise.
Dans tous les cas, demandez à l’agence ses liens financiers avec les vendeurs d’espace. Voir aussi la relation agence-annonceur.
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