Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Mad men est un surnom donné aux publicitaires de Madison Avenue, l’avenue de New York où se concentraient les grandes agences au milieu du XXe siècle, popularisé par la série télévisée américaine du même nom.
L’expression joue sur l’abréviation de Madison et sur l’adjectif anglais mad, qui signifie fou. La série Mad Men, créée par Matthew Weiner et diffusée de 2007 à 2015, suit les publicitaires d’une agence new-yorkaise au cours des années 1960. Elle a contribué à diffuser le terme au-delà des États-Unis.
Par extension, le terme désigne une culture professionnelle plutôt qu’un métier. Cette culture repose sur l’idée créative, le slogan et la campagne conçue pour les grands médias. Elle s’incarne dans des rôles d’agence : le créatif qui conçoit l’idée, le directeur de la création qui la porte, le commercial qui entretient la relation avec l’annonceur. Elle valorise l’intuition, le talent de persuasion et la relation personnelle avec le client.
Le terme s’oppose aujourd’hui aux math men, qui désignent les professionnels d’une publicité pilotée par l’analyse de données et les algorithmes. Il se distingue aussi de l’agence de publicité, qui est une structure, alors que mad men désigne des personnes et leur manière de travailler. Il apparaît dans la presse professionnelle et dans les débats sur la place de la création publicitaire face à la mesure.
Personne ne recrute un mad man. Le terme sert à nommer une manière de faire de la publicité, souvent pour la regretter ou pour la critiquer. À notre avis, c’est son principal intérêt pour un annonceur. Il oblige à se demander quelle part de ses décisions repose sur une idée, et quelle part sur un chiffre. La réponse utile se situe rarement à l’un des deux extrêmes.
Le chercheur en étymologie Barry Popik, dans sa base de données The Big Apple, relève une citation de l’Oxford English Dictionary de 1944 : dans la revue The New Republic, un article sur la publicité en temps de guerre est signé du pseudonyme « Madison Avenue ». Il note en revanche que les citations imprimées de mad men dans les années 1960 ou 1970 restent introuvables. L’idée d’un surnom forgé à cette époque par les publicitaires eux-mêmes doit donc être présentée avec prudence.
La diffusion du terme doit beaucoup à la série. Selon la Television Academy, Mad Men a reçu l’Emmy de la meilleure série dramatique quatre années de suite, de 2008 à 2011.
Les méthodes associées aux mad men gardent une valeur pratique. Un brief créatif centré sur un problème plutôt que sur une solution laisse de la place à l’idée. Une relation suivie entre l’annonceur et son agence permet à celle-ci de comprendre la marque en profondeur. Nous recommandons de protéger ces deux conditions dans tout dispositif, y compris le plus outillé. Une campagne bien optimisée sur une idée faible reste une campagne faible.
La création se mesure moins facilement que l’achat d’espace, mais elle se mesure. Un pré-test évalue une campagne avant diffusion : compréhension, attribution à la marque, agrément. Le post-test mesure après diffusion la mémorisation et l’évolution de l’image. Un test avec zone ou période témoin isole l’effet d’une campagne sur les ventes. La limite est connue : les indicateurs de court terme captent mal les effets durables sur la marque. Nous recommandons de suivre au moins un indicateur de marque sur plusieurs trimestres, à côté des indicateurs d’activation.
Advalians structure votre brief, pilote la consultation des agences et vous aide à départager les candidats sur des critères partagés par vos équipes.
Les mad men désignent une culture publicitaire fondée sur l’idée créative, l’intuition et la relation personnelle avec l’annonceur. Les math men désignent les professionnels qui fondent leurs décisions sur l’analyse de données, la modélisation et l’automatisation de l’achat d’espace.
Ces termes décrivent des cultures, pas des postes. Dans une équipe, posez la question autrement : pour chaque décision, qui propose et sur quelle base ? Une idée sans mesure se défend mal, une mesure sans idée n’a rien à optimiser.
Réunissez-les dès le brief, et non après la création. Le profil data apporte ce que l’on sait de la cible et de ses comportements. Le profil créatif en tire un angle et une idée.
Fixez ensuite ensemble, avant la diffusion, les indicateurs de réussite et le protocole de test. Prévoyez un bilan commun après la campagne, avec les mêmes chiffres pour tous. Un critère simple de bon fonctionnement : chaque profil doit pouvoir expliquer en une phrase la décision de l’autre.
Comparez plusieurs versions créatives sur un même plan de diffusion. À budget, cible et calendrier identiques, les écarts de résultat tiennent surtout au message. Complétez par un pré-test avant diffusion, puis par une mesure de mémorisation et d’attribution à la marque après diffusion.
Suivez aussi un indicateur de marque sur plusieurs trimestres. Les effets de la création sur la notoriété et la préférence se construisent dans la durée et échappent aux indicateurs de la première semaine.
L’erreur la plus fréquente consiste à en faire un argument contre la mesure. L’intuition créative est précieuse, mais elle ne dispense pas de vérifier qu’une campagne atteint son objectif. À l’inverse, réduire les mad men à une époque révolue conduit à négliger le travail de l’idée.
Pour éviter ces deux écueils, écrivez avant chaque campagne ce que vous attendez de l’idée et comment vous le vérifierez. Réservez aussi une part du budget au test de pistes créatives nouvelles.
Choisissez selon le problème à résoudre. Si votre marque souffre d’un déficit de notoriété ou de différenciation, la qualité de l’idée prime. Si votre enjeu est de convertir une demande existante au meilleur coût, la maîtrise de la donnée et de la diffusion prime.
Dans les deux cas, examinez la méthode de l’agence : comment elle construit une idée, comment elle en mesure les effets. Lors d’une consultation d’agences, demandez un exemple de campagne où les deux compétences ont été combinées.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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