Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing géolocalisé est un ensemble de techniques qui utilisent la position géographique d’une personne, le plus souvent celle de son téléphone, pour lui adresser un message, une offre ou une publicité liée au lieu où elle se trouve.
La position provient de plusieurs sources, de précision très inégale : le signal satellite du téléphone, les réseaux sans fil et les balises à courte portée installées en magasin, l’adresse IP de la connexion ou une adresse saisie par l’utilisateur. La géolocalisation par adresse IP ne situe en général qu’une ville ou une région. Les usages vont de l’affichage du point de vente le plus proche à la diffusion de publicités dans une zone donnée. Ils incluent le géorepérage, qui déclenche un message quand un appareil entre dans un périmètre virtuel, et la mesure des visites en magasin.
Un dispositif comprend une source de localisation, une règle de déclenchement liée au lieu, un message adapté et, le plus souvent, un mécanisme de recueil du consentement. Il se distingue du géomarketing, qui analyse des données géographiques agrégées pour éclairer des décisions comme l’implantation d’un magasin ou le découpage d’une zone de chalandise. Le marketing géolocalisé agit, lui, sur une personne localisée. Il se distingue aussi du référencement local, qui vise la visibilité d’un établissement dans les résultats de recherche liés à un lieu.
Le marketing géolocalisé relève du marketing mobile et du marketing contextuel. Il est répandu dans le commerce de détail, la restauration, le tourisme et l’événementiel. Les données de localisation constituent des données personnelles lorsqu’elles permettent d’identifier une personne, directement ou indirectement.
La tentation est forte de collecter la position la plus précise possible, en continu. C’est rarement utile. Annoncer les horaires d’un magasin demande la commune, pas le trottoir. Notre critère est simple : un niveau de précision se justifie seulement s’il modifie le message ou l’offre. Dans le cas contraire, il ajoute du risque sans ajouter de valeur. La CNIL invite d’ailleurs à déterminer la précision réellement nécessaire et cite la saisie manuelle d’un code postal comme bonne pratique.
La CNIL a publié en juillet 2026 une page consacrée à la géolocalisation dans les applications mobiles. Plusieurs règles y concernent directement le marketing. Le RGPD s’applique dès que les données permettent d’identifier une personne. S’y ajoutent les règles de protection de la vie privée dans les communications électroniques, prévues à l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. Le consentement est requis lorsque la localisation n’est pas strictement nécessaire au service. L’autorisation technique donnée dans le système d’exploitation ne vaut pas, à elle seule, consentement pour un usage publicitaire ou un partage avec des tiers. Les données ne doivent pas être conservées plus longtemps que nécessaire.
La CNIL souligne aussi que les trajets peuvent révéler des informations sensibles, comme la fréquentation d’un lieu de culte, de locaux syndicaux ou d’un hôpital. Un historique de déplacements n’est donc jamais une donnée anodine.
Les rapports de campagne attribuent volontiers des visites en magasin aux personnes exposées. Ces chiffres reposent sur des estimations et confondent souvent corrélation et causalité : une personne qui passe près du magasin avait peut-être déjà l’intention d’y entrer. Nous recommandons une mesure par zones témoins. On active la campagne dans certaines zones comparables et pas dans d’autres, puis on compare l’évolution des ventes ou de la fréquentation. Suivez aussi le taux de consentement et le taux de retrait : ils mesurent l’acceptation du dispositif.
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Le géomarketing analyse des données géographiques agrégées pour décider : où ouvrir un point de vente, comment découper une zone de chalandise, où distribuer des imprimés. Le marketing géolocalisé agit en temps réel ou presque sur une personne dont la position est connue, par exemple avec une offre affichée à proximité d’un magasin.
Les deux se complètent. Le géomarketing indique les zones où agir ; le marketing géolocalisé déclenche le contact dans ces zones. Commencez par l’analyse si vous ne savez pas encore quels périmètres retenir.
Définissez d’abord le périmètre à partir des déplacements réels de vos clients, non d’un rayon arbitraire. Puis suivez quatre étapes :
Prévoyez une zone témoin sans campagne pour mesurer l’effet.
Comparez des zones exposées à des zones témoins comparables, non exposées. L’écart d’évolution des ventes ou de la fréquentation entre les deux mesure l’effet de la campagne.
Les visites attribuées par les outils de diffusion sont des estimations, construites à partir d’échantillons d’appareils localisés. Elles incluent des personnes qui seraient venues de toute façon. Utilisez-les pour comparer des variantes entre elles, pas pour calculer un retour sur investissement. Suivez enfin le taux de retrait du consentement, signal précoce d’une pression excessive.
Non. Selon la CNIL, l’autorisation technique donnée dans le système d’exploitation ne vaut pas, à elle seule, consentement pour un usage publicitaire ou un partage avec des tiers. Cette autorisation permet à l’application d’accéder à la position ; elle ne dit rien de l’usage marketing.
Recueillez un consentement distinct, libre, spécifique, éclairé et univoque, qui nomme l’usage publicitaire. Permettez de le retirer aussi simplement qu’il a été donné. Documentez la date et le texte présenté à chaque utilisateur pour pouvoir prouver le respect du RGPD.
Il n’est pas pertinent quand le lieu ne change rien à la décision d’achat. C’est le cas pour un service entièrement en ligne, un achat très réfléchi sans lien avec un point de vente ou un public peu équipé en téléphones intelligents.
Renoncez-y aussi si votre réseau ne peut pas garantir l’exactitude locale : stock, horaires, offre. Un message géolocalisé qui annonce un produit absent déçoit davantage qu’un message générique. Dans ces cas, une communication par zone, réglée à la commune ou au département, suffit souvent.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
