Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le marketing contextuel est une approche du marketing qui adapte le message, l’offre ou le moment de diffusion à la situation dans laquelle se trouve la personne exposée, plutôt qu’à son profil individuel ou à son historique.
Le contexte se lit à partir de signaux présents au moment de l’exposition. Le plus ancien est le contenu consulté : un article, une émission, une page de résultats. S’y ajoutent le lieu, l’heure, le jour, la météo, le type d’appareil ou l’étape d’un parcours en cours. Le principe est ancien : un constructeur automobile qui achète de l’espace dans un magazine spécialisé fait déjà du marketing contextuel. Le numérique permet d’analyser ces signaux à grande échelle et de choisir le message en temps réel.
Ses composantes principales sont une liste de contextes jugés pertinents pour l’offre, une correspondance entre chaque contexte et un message. S’y ajoutent un dispositif de diffusion capable de lire les signaux et des règles d’exclusion pour les contextes à éviter. La publicité contextuelle, qui choisit l’emplacement d’une annonce selon le contenu environnant, en est l’application la plus répandue.
Le marketing contextuel se distingue du ciblage comportemental, qui s’appuie sur l’historique de navigation ou d’achat d’une personne, souvent recueilli par tracking comportemental. Il se distingue aussi du marketing personnalisé, qui adapte l’offre à ce que l’on sait d’un individu. Le marketing géolocalisé en est une forme particulière, fondée sur le lieu. L’approche est employée en publicité en ligne, en affichage numérique, sur mobile et dans les messages déclenchés pendant un parcours d’achat.
Le ciblage par profil dépend des traceurs et du consentement des internautes. Quand une partie d’entre eux refuse, l’audience adressable par profil se réduit. Le contexte, lui, reste lisible pour tout le monde. C’est sa force principale. Nous y voyons aussi un argument de qualité : une annonce cohérente avec ce que la personne est en train de lire répond à une intention présente, et non à une intention passée, parfois déjà satisfaite.
La CNIL définit la publicité contextuelle comme le fait de cibler une audience en fonction du contexte dans lequel se trouve la personne exposée. Dans ses questions-réponses sur les cookies et autres traceurs, elle indique que le simple affichage d’une publicité contextuelle ne nécessite pas, en principe, de traceurs. Elle constate toutefois que des traceurs soumis au consentement sont souvent utilisés pour mesurer la performance de ces publicités : limitation du nombre d’expositions, mesure d’audience publicitaire, lutte contre la fraude au clic. Contextuel ne signifie donc pas automatiquement sans consentement. Le cadre général reste celui du RGPD et des règles sur les cookies.
Comparez les performances par contexte, à message constant, puis par message, à contexte constant. Les indicateurs usuels du ciblage s’appliquent : taux de clic, coût par action, conversions. Ils ne suffisent pas. Un contexte peut sembler performant parce qu’il attire des clients qui auraient acheté de toute façon. Nous recommandons d’ajouter une mesure d’incrément, par zone ou période témoin, sur les contextes qui concentrent le budget. Suivez aussi la part du budget réellement diffusée dans les contextes visés : les exclusions et les espaces disponibles l’écartent parfois du plan initial.
Advalians évalue vos canaux et vos dispositifs de ciblage, puis vous aide à prioriser les leviers d’acquisition selon vos objectifs et vos contraintes.
Le marketing contextuel s’appuie sur la situation présente : contenu consulté, lieu, heure, appareil. Le ciblage comportemental s’appuie sur l’historique de la personne, comme ses visites passées ou ses achats, souvent recueilli par des traceurs. Le premier répond à ce que la personne fait maintenant, le second à ce qu’elle a fait avant.
Test pratique : si votre dispositif fonctionne pour un internaute qui arrive sans aucun historique, il est contextuel. S’il a besoin de reconnaître la personne, il relève du tracking comportemental et des règles de consentement qui s’y attachent.
Partez des moments où naît le besoin, pas des signaux disponibles. Listez trois à cinq situations dans lesquelles vos clients décident d’acheter, puis cherchez les signaux qui les révèlent : thème de contenu, plage horaire, météo, lieu, type d’appareil.
Retenez les signaux que votre dispositif de diffusion sait lire de façon fiable. Associez à chaque contexte un message propre. Testez ensuite deux ou trois contextes à message identique pendant quelques semaines, et ne conservez que ceux qui montrent un écart mesurable. Ces volumes sont des repères d’expérience, à ajuster selon votre budget.
Comparez les contextes entre eux, à message constant, puis les messages entre eux, à contexte constant. Suivez le taux de clic, le coût par action et les conversions par contexte.
Ajoutez une mesure d’incrément sur les contextes qui concentrent le budget : une zone ou une période sans diffusion sert de témoin. Sans elle, vous risquez de financer des contextes qui touchent des clients déjà décidés. Si vos outils de mesure déposent des traceurs, vérifiez qu’ils sont couverts par le consentement : la CNIL rappelle que la mesure de la performance publicitaire y est souvent soumise.
Pas automatiquement. Selon la CNIL, le simple affichage d’une publicité contextuelle ne nécessite pas, en principe, de traceurs, et donc pas de consentement à ce titre. Mais des traceurs soumis au consentement servent souvent à mesurer la performance : limitation du nombre d’expositions, mesure d’audience publicitaire, lutte contre la fraude au clic.
L’erreur est de présenter une campagne comme exempte parce qu’elle est contextuelle. Faites l’inventaire des cookies et autres traceurs réellement déposés par la chaîne de diffusion. Vérifiez pour chacun s’il est exempté ou soumis au consentement, avec votre délégué à la protection des données s’il en existe un.
Préférez le contextuel quand le besoin dépend fortement de la situation : saison, météo, lecture d’un contenu spécialisé, déplacement. Il convient aussi lorsque votre audience refuse souvent les traceurs, ou lorsque vous cherchez à toucher des personnes qui ne vous connaissent pas encore.
Le ciblage par profil garde l’avantage pour relancer des clients identifiés ou pour un produit dont l’achat se prépare longtemps. Critère de choix : si l’intention d’achat naît d’un moment précis, investissez d’abord dans le contexte. Si elle se construit sur plusieurs semaines, combinez les deux et comparez leurs résultats sur une même période.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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