La licence de marque est l’autorisation contractuelle par laquelle le titulaire d’une marque, le concédant, permet à un tiers, le licencié, d’exploiter ce signe pour des produits ou services déterminés, sans lui en transférer la propriété.
Elle relève à la fois du droit des marques et de la stratégie de marque. En droit français, l’article L714-1 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que les droits attachés à une marque peuvent faire l’objet d’une licence exclusive ou non exclusive. La licence exclusive réserve un périmètre à un seul licencié. La licence non exclusive laisse le titulaire autoriser plusieurs exploitants sur ce même périmètre. Le même article permet au titulaire d’invoquer ses droits contre le licencié qui dépasse les limites de sa licence : durée, forme de la marque, nature des produits ou services, territoire ou qualité.
Une licence repose sur un périmètre, un contrôle et une rémunération. Le périmètre fixe les produits ou services, le territoire, la durée et les canaux de vente. Le contrôle encadre la qualité des produits et l’usage graphique du signe. La rémunération prend le plus souvent la forme d’une redevance proportionnelle aux ventes, parfois assortie d’un minimum garanti. Pour une marque ayant effet en France, la licence peut être inscrite au Registre national des marques tenu par l’INPI.
La licence se distingue de la cession, qui transfère la propriété du signe, et du contrat de franchise, qui associe à l’usage de la marque un savoir-faire et une assistance. Elle se distingue aussi de l’extension de marque : l’extension est une orientation stratégique, la licence est l’un des moyens de la réaliser lorsque le titulaire ne fabrique pas lui-même. La licence est employée par les directions marketing et juridiques pour valoriser une marque, un personnage ou un événement sur des produits dérivés.
Pour le titulaire, la licence fait entrer des revenus sans investissement industriel. Elle confie pourtant une part de l’image de marque à un partenaire dont il ne maîtrise ni les usines ni les vendeurs. Pour le licencié, elle apporte la notoriété de marque d’un signe déjà installé, qu’il lui faudrait sinon construire seul. Le risque est symétrique : la clientèle qu’il construit reste attachée à un signe qui ne lui appartient pas et qu’il peut perdre à l’échéance.
À notre sens, une licence se juge d’abord comme un test de l’élasticité de la marque. Elle montre jusqu’où le signe garde son sens hors de son métier d’origine. Les redevances viennent ensuite.
Le montant des redevances ne suffit pas à juger un programme. Nous proposons cinq repères internes, à suivre par catégorie :
Un écart d’image défavorable signale un risque pour la valeur de marque, même quand les revenus progressent.
Un consultant senior d’Advalians, indépendant et tenu au secret, examine avec vous ce que la licence rapporte et ce qu’elle expose de votre image. Chaque séance se termine par une décision écrite.
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Dans une licence, un seul signe est en jeu : le licencié vend ses produits sous la marque d’un autre. Dans un co-branding, deux marques s’associent et restent visibles ensemble sur une même offre. La licence crée une relation de concédant à licencié. Le co-branding crée un partenariat entre deux titulaires, chacun apportant sa marque.
Critère pratique : si le client doit percevoir l’apport des deux entreprises, choisissez le co-branding. Si seule la marque concédée doit apparaître, la licence est le bon cadre.
Commencez par délimiter les catégories où la marque est légitime, avant de chercher des partenaires. Vérifiez ensuite que le dépôt couvre ces produits et ces pays. Rédigez un cahier des charges de marque : univers graphique, niveau de qualité, mentions obligatoires.
Sélectionnez un ou deux licenciés pilotes sur leur capacité industrielle et leur distribution. Fixez un circuit d’approbation aux délais connus. Faites rédiger le contrat par un conseil en propriété industrielle ou un avocat. Dressez un bilan après la première saison de vente avant d’ouvrir d’autres catégories.
Comparez les redevances nettes aux coûts réels du programme : temps de validation, contrôles, actions contre les contrefaçons, frais juridiques. Tenez ce calcul par catégorie : une catégorie qui ne couvre pas ses coûts de contrôle doit être revue ou abandonnée.
Ajoutez une mesure d’image auprès des acheteurs des produits licenciés. Une licence rentable qui dégrade la perception de la marque coûte plus qu’elle ne rapporte à moyen terme. Côté licencié, comparez la marge après redevance à celle d’une gamme sous marque propre, sur au moins une année complète de ventes.
Le principal risque est la dilution : la marque perd son sens à force d’apparaître sur des produits sans lien avec son métier. Ce risque grandit quand les licences s’accumulent au fil des demandes, sans politique d’ensemble.
Pour le limiter, tenez un registre de toutes les licences en cours, avec catégorie, territoire, échéance et niveau de gamme. Revoyez-le chaque année avec la direction marketing. Refusez une catégorie qui contredit le positionnement, même si la redevance proposée est élevée. Prévoyez enfin dans chaque contrat une clause de sortie en cas d’atteinte à l’image.
Passez par une licence quand la catégorie demande un savoir-faire industriel ou un réseau de distribution que vous n’avez pas. Vous gagnez du temps et vous limitez l’investissement.
Gardez la fabrication en interne quand la catégorie touche au cœur de votre promesse : la qualité perçue y engage toute la marque. Renoncez aussi à la licence si vous ne pouvez pas consacrer de ressources au contrôle. Critère de décision : si un défaut sur ce produit suffirait à abîmer la marque principale, ne le confiez pas à un tiers.
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