Le mot clé « not provided » est la valeur qu’affiche un outil de web analyse à la place de la requête de recherche, lorsque le moteur ne transmet pas au site les mots saisis par l’internaute.
Le phénomène tient à la façon dont un site apprend l’origine d’une visite. Le navigateur transmet l’adresse de la page de provenance, le referrer. Quand la requête figurait dans cette adresse, l’outil de mesure pouvait la lire et l’associer à la visite. Lorsque le moteur sert ses résultats en HTTPS et ne transmet que son nom de domaine, le site sait que la visite vient du moteur, mais pas quelle requête l’a produite. L’outil de mesure range alors ces visites sous un libellé générique, conservé en anglais dans l’usage courant.
Le « not provided » concerne surtout le trafic issu des résultats naturels. Il n’efface pas l’information : les requêtes restent disponibles sous forme agrégée dans les outils que les moteurs mettent à la disposition des éditeurs de sites, avec les impressions, les clics et la position moyenne. Elles n’y sont plus rattachées à une visite ni à une conversion précise.
Le « not provided » n’est donc pas un mot clé, mais l’absence de cette information. Il se distingue de l’accès direct, où l’outil ne connaît même pas la source de la visite, et de la requête moteur, qui désigne les mots réellement saisis. Le terme apparaît dans les rapports de sources de trafic, les audits de référencement et les tableaux de bord d’acquisition.
Le blog officiel de Google pour les webmasters l’a annoncé en 2011, dans le billet « Accessing search query data for your sites ». La recherche chiffrée en SSL devenait l’expérience par défaut des utilisateurs connectés. Pour ces recherches, le billet précisait qu’un site saurait seulement que la visite venait du moteur. En compensation, l’outil pour webmasters du moteur proposait les 1 000 premières requêtes quotidiennes des trente derniers jours. C’est l’origine de la situation actuelle : la requête se lit chez le moteur, de façon agrégée, et non plus dans la visite.
La source de référence devient le rapport de performances fourni par le moteur. Il a ses propres limites. Selon l’aide de la Search Console de Google (« About Search Console data »), les tableaux affichent au plus 1 000 lignes et omettent les requêtes rares pour protéger la vie privée des utilisateurs. La somme des clics des requêtes affichées peut donc être inférieure au total des clics.
Nous recommandons de reconstruire l’analyse par la page d’arrivée. Chaque page vise un petit groupe de requêtes. Croiser les requêtes du moteur et les conversions de l’outil de mesure, page par page, redonne une lecture exploitable.
La perte porte sur un lien précis : celui entre une requête et ce que fait le visiteur ensuite. Le volume de recherches et la visibilité restent mesurables. Ce qui disparaît, c’est le taux de conversion par requête au niveau de la visite. Nous recommandons donc de déplacer la question. Au lieu de chercher quelle requête convertit, cherchez quelle page convertit, puis quelles requêtes amènent à cette page. Quatre indicateurs suffisent en général :
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Dans le trafic « not provided », l’outil connaît la source : la visite vient d’un moteur de recherche. Seule la requête manque. Dans l’accès direct, l’outil ne connaît pas la source du tout : saisie de l’adresse, favori, lien dans un courriel ou un document sans paramètre de suivi.
Conséquence pratique : le premier se rattache au référencement naturel, le second ne se rattache à aucun canal. Une hausse soudaine de l’accès direct mérite une enquête, souvent sur des liens de campagne mal paramétrés. Une part élevée de « not provided » est en revanche attendue.
On ne les retrouve pas au niveau de chaque visite. On les retrouve de façon agrégée dans le rapport de performances que fournit le moteur de recherche aux éditeurs de sites, avec les impressions, les clics et la position.
Procédez en trois étapes. Exportez les requêtes par page d’arrivée depuis l’outil du moteur. Exportez les visites naturelles et les conversions par page d’arrivée depuis votre outil de mesure. Rapprochez les deux tableaux sur l’adresse de la page. Vous obtenez une estimation des requêtes qui convertissent, à présenter comme telle.
Mesurez par page et par groupe de pages plutôt que par mot clé. Suivez les visites naturelles et les conversions par page d’arrivée, puis les impressions, les clics et la position moyenne par groupe de pages dans l’outil du moteur.
Séparez les requêtes qui contiennent le nom de la marque des autres. Les premières mesurent la notoriété, les secondes la conquête de nouveaux publics. Fixez enfin une période de comparaison stable, par exemple le même mois de l’année précédente, pour neutraliser la saisonnalité.
Non, pas sans précaution. La part de requêtes encore visibles dans l’outil de mesure n’est pas un échantillon aléatoire. Elle dépend du moteur, du navigateur et du contexte de recherche. Appliquer sa répartition à l’ensemble du trafic naturel produit des chiffres d’apparence précise, mais sans fondement.
Si vous devez estimer, partez des données agrégées du moteur, qui couvrent bien plus de recherches. Présentez le résultat comme une estimation, avec sa méthode, et ne l’utilisez pas pour des décisions fines de budget.
Non, en tant que ligne de mot clé : il n’apporte aucune information de décision. Retirez-le des classements de requêtes et remplacez-le par une lecture par page d’arrivée.
Gardez en revanche un indicateur de contrôle : la part des visites naturelles dont la requête est inconnue. Une variation brutale signale un changement technique, chez le moteur ou dans votre marquage analytics. Un suivi mensuel suffit en règle générale. Réservez l’analyse détaillée des requêtes au rapport du moteur.
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