Un tag tiers, ou tag partenaire, est un code fourni par une organisation extérieure à l’éditeur du site, comme une régie publicitaire ou un éditeur de logiciel, et exécuté dans ses pages pour collecter des données ou rendre un service.
Le code est le plus souvent un script chargé depuis les serveurs du partenaire. L’éditeur du site l’insère dans ses pages, directement ou par un outil de tag management, mais il n’en maîtrise pas le contenu : le partenaire peut le faire évoluer sans modifier la page. Le tag sert deux familles d’usages. Les uns collectent des données pour le compte du partenaire : mesure d’audience, suivi des conversions, constitution d’audiences de reciblage. Les autres apportent une fonction : lecteur vidéo, messagerie instantanée, bouton de partage, test A/B.
Un tag tiers comprend l’adresse du script, l’identifiant du compte de l’éditeur chez le partenaire et les données transmises. Il se distingue du cookie tiers : le qualificatif « tiers » porte, pour le tag, sur l’origine du code et, pour le cookie, sur le domaine qui le dépose. Un tag tiers peut ainsi déposer un cookie sur le domaine du site visité. Il se distingue aussi du tag de tracking, défini par sa fonction de mesure, que son code soit fourni par un tiers ou développé en interne. Le mot « partenaire » rappelle qu’une relation contractuelle encadre en principe son installation.
Les tags tiers sont omniprésents dans le marketing à la performance, le marketing d’affiliation et la mesure d’audience. Lorsqu’ils reposent sur des traceurs, l’identité des partenaires qui agissent comme responsables de traitement, seuls ou conjointement, fait partie de l’information due aux internautes avant leur consentement.
Installer un tag partenaire revient à déléguer une partie de votre site. Le partenaire peut changer son code, ajouter des appels réseau ou collecter de nouvelles données sans intervention de votre part. Le guide « Third-party JavaScript performance » (web.dev, 2019) décrit les effets sur la vitesse : requêtes réseau supplémentaires, mise en cache insuffisante, affichage retardé quand le script est chargé de façon bloquante. Il recommande de fixer un budget de performance pour ces contenus et d’auditer régulièrement les scripts superflus. Il conseille aussi de ne pas utiliser la même fonction chez deux fournisseurs. À notre sens, la question du tag tiers relève de la gouvernance avant de relever de la technique.
L’éditeur du site ne peut pas se décharger sur son partenaire. Dans l’arrêt Fashion ID (affaire C-40/17, communiqué de presse de la Cour de justice de l’Union européenne, 2019), la Cour a jugé que l’exploitant d’un site intégrant le bouton « J’aime » d’un réseau social peut être responsable conjoint de la collecte et de la transmission des données des visiteurs. Il ne l’est pas, en principe, des traitements ultérieurs du réseau. Il doit recueillir le consentement au préalable pour les opérations dont il est coresponsable.
La recommandation de la CNIL sur les cookies et autres traceurs (version consolidée de 2026) va dans le même sens. L’internaute doit connaître l’identité de tous les responsables de traitement, y compris conjoints, avant de consentir. Leur liste doit être exhaustive et régulièrement mise à jour. La preuve du consentement ne peut pas reposer sur une seule clause contractuelle.
Nous proposons trois repères, sans valeur de norme : le nombre de domaines tiers appelés par les pages clés, la part des tags tiers conditionnés au consentement et l’écart entre la liste de partenaires affichée et les tags effectivement actifs. Ce dernier écart devrait être nul. S’il ne l’est pas, l’information donnée aux internautes est inexacte.
Le modèle Word gratuit de cahier des charges site internet d’Advalians comprend une grille de conformité et le coût sur trois ans, pour poser vos exigences avant de consulter les agences.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le tag tiers désigne un code fourni par un partenaire extérieur. Le cookie tiers désigne un fichier déposé par un domaine autre que celui du site visité. Les deux notions se croisent sans se confondre.
Un tag tiers peut déposer un cookie sur le domaine du site, dit cookie propriétaire. Il reste pourtant un code tiers, avec les mêmes enjeux de consentement et de maîtrise. Pour cartographier votre site, recensez donc séparément les scripts chargés depuis d’autres domaines et les cookies déposés, puis rapprochez les deux listes.
Faites passer chaque demande par une procédure unique, avec un responsable interne qui valide avant publication.
Refusez toute installation directe par un prestataire sans passer par cette validation.
Comparez le chargement de vos pages clés avec et sans les tags tiers. Les outils de développement du navigateur permettent de bloquer un domaine et d’en mesurer l’effet.
Relevez pour chaque partenaire le nombre de requêtes, le volume transféré et le temps d’exécution. Suivez l’évolution du temps de chargement après chaque ajout. Fixez un budget : par exemple, aucun nouveau tag sans retrait d’un tag existant au-delà d’un nombre de domaines tiers convenu. Le seuil se fixe selon votre site, il n’existe pas de valeur de référence.
Déclencher un tag tiers avant le consentement de l’internaute, ou malgré son refus. C’est l’erreur la plus exposée juridiquement, car l’éditeur du site peut être responsable conjoint de la collecte avec son partenaire.
Elle survient souvent lors d’un changement d’outil de consentement ou d’une refonte, quand les règles de déclenchement ne sont pas recontrôlées. Testez chaque mise en production avec un navigateur vierge : refusez tout, puis vérifiez qu’aucun appel ne part vers un partenaire soumis au consentement.
Non. Acceptez un tag lorsque la mesure ou la fonction qu’il apporte est nécessaire au contrat et qu’aucun outil déjà présent ne la fournit.
Renoncez-y si le partenaire ne précise pas les données collectées, s’il refuse de conditionner son tag au consentement ou s’il doublonne un outil existant. Pour les besoins de suivi des ventes, demandez si une transmission depuis vos propres systèmes est possible : elle réduit le code tiers exécuté sur vos pages. Inscrivez ces conditions dans le contrat avant le lancement.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
