NPAI, pour « n’habite pas à l’adresse indiquée », est la mention portée sur un courrier qui n’a pas pu être remis parce que le destinataire n’habite pas ou plus à l’adresse figurant sur le pli.
Par extension, le sigle désigne le pli retourné lui-même et, au pluriel, l’ensemble des retours d’un envoi. Dans l’usage du marketing direct, il sert souvent à nommer tous les plis non distribués, quel que soit le motif réel : adresse incomplète, erronée ou destinataire inconnu. Le terme générique est pourtant PND, pour pli non distribuable. Le NPAI au sens strict n’en est qu’un cas.
Le mécanisme est simple. Le pli qui ne peut être distribué est retourné à l’expéditeur, ou bien, dans certaines offres de courrier en nombre, l’information de non-distribution lui est transmise sous forme de données. L’expéditeur rapproche alors chaque retour de l’enregistrement concerné dans son fichier, grâce à un identifiant imprimé sur le pli. Les causes principales sont le déménagement du destinataire, une erreur de saisie et une adresse incomplète. En B2B, le départ d’un salarié de l’entreprise produit un effet comparable.
Le traitement de ces retours, sa qualification et la mise à jour du fichier relèvent de la gestion des NPAI. Le NPAI se distingue du rebond d’un courriel, qui signale une adresse électronique invalide ou une boîte indisponible. Il concerne le courrier publicitaire adressé, le publipostage et les envois de gestion, comme les factures ou les relevés.
Chaque retour représente une impression, une mise sous pli et un affranchissement payés pour rien. Ce coût s’ajoute au coût au contact des plis distribués et dégrade la rentabilité de l’opération. Le second coût est moins visible : un client revenu en NPAI est un client avec lequel le lien postal est rompu. Notre point de vue : le taux de NPAI mesure moins la qualité d’une campagne que celle du fichier et de sa source. Il doit être suivi par origine des adresses, pas seulement par envoi.
Une partie des retours s’évite avant l’envoi. La RNVP corrige la forme et vérifie l’existence des adresses. Elle ne détecte pas les déménagements : il faut pour cela un traitement de mise à jour des changements d’adresse, proposé par des prestataires spécialisés. Nous recommandons aussi de demander la confirmation de l’adresse à chaque contact avec le client : commande, appel au service client, renouvellement de contrat.
Le taux de NPAI se calcule en divisant le nombre de plis retournés par le nombre de plis déposés. Calculez-le par source d’adresses et par ancienneté du dernier contact : c’est ainsi qu’il désigne les fichiers à traiter en priorité. Une précaution s’impose : un taux faible ne prouve rien si tous les plis non distribués ne vous reviennent pas. Vérifiez les conditions de retour prévues par votre offre d’envoi avant d’interpréter le chiffre.
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PND, pour pli non distribuable, est le terme générique qui couvre tout courrier impossible à remettre, quel qu’en soit le motif. NPAI désigne un motif précis : le destinataire n’habite pas ou plus à l’adresse. Dans l’usage du marketing direct, les deux sigles sont pourtant souvent employés l’un pour l’autre.
La distinction a une portée pratique. Un NPAI appelle une recherche de nouvelle adresse. Une adresse incomplète appelle une correction, par exemple par une RNVP. Enregistrez donc le motif de chaque retour, et pas seulement le fait qu’il y a eu retour.
Traitez-les avant le prochain envoi, en quatre temps :
Excluez les adresses signalées de tout ciblage postal jusqu’à leur correction.
Divisez le nombre de plis retournés par le nombre de plis déposés, puis multipliez par cent. Calculez ce taux pour chaque envoi, mais aussi par source d’adresses et par ancienneté du dernier contact : c’est cette ventilation qui indique où agir.
Suivez son évolution d’un envoi à l’autre sur un même fichier. Une hausse soudaine signale un fichier vieilli ou un import défectueux. Vérifiez aussi que votre offre d’envoi prévoit bien le retour des plis non distribués : à défaut, le taux mesuré sous-estime la réalité.
Non : signalez l’adresse comme invalide, mais gardez le client. Il a déménagé, il n’a pas rompu la relation. Vous pouvez encore le joindre par courriel ou par téléphone, selon la base juridique dont vous disposez, ou retrouver sa nouvelle adresse lors d’une prochaine commande.
Fixez en revanche une règle de sortie. Un contact sans adresse valide ni autre canal joignable, et sans échange depuis longtemps, doit être purgé selon les durées de conservation prévues. Le garder sans usage possible n’apporte rien et contrevient au principe de limitation de la conservation.
Faites-y appel avant un envoi postal important, lorsque le fichier n’a pas été mis à jour depuis plus d’un an ou lorsque le taux de NPAI augmente d’un envoi à l’autre. Ce traitement repère une partie des personnes qui ont déménagé, celles qui figurent dans les fichiers de changements d’adresse utilisés, et propose leur nouvelle adresse, ce que la RNVP seule ne fait pas.
Renoncez-y pour un fichier petit et récent, dont les adresses ont été confirmées lors d’échanges directs, ou pour un envoi peu coûteux. Comparez le coût du traitement au coût des plis qui seraient perdus.
