Un critère de ciblage est une variable descriptive, démographique, géographique, comportementale ou contextuelle, utilisée pour sélectionner les personnes ou les entreprises qui recevront un message, une offre ou une publicité.
Chaque critère prend la forme d’une condition appliquée à une base de données ou à une audience : âge compris entre deux bornes, code postal inclus dans une liste, dernier achat de moins de douze mois, secteur d’activité, effectif de l’entreprise. Les critères se combinent par des opérateurs logiques. Leur intersection réduit le volume et rend la sélection plus homogène, leur union l’élargit. Le résultat est une liste de contacts ou une audience, à laquelle on applique ensuite des exclusions : clients déjà équipés, personnes opposées à la prospection, adresses invalides.
Les critères se rangent en plusieurs familles. Les caractéristiques sociodémographiques décrivent la personne : âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle (CSP), composition du foyer. Les critères géographiques portent sur le lieu de résidence ou d’activité. Les critères comportementaux décrivent les actes : achats, visites, réponses aux campagnes, souvent résumés par la segmentation RFM. En B2B s’ajoutent le secteur, la taille de l’entreprise et la fonction du contact. En publicité en ligne, les critères contextuels décrivent la page consultée plutôt que la personne.
Le critère de ciblage se distingue du critère de segmentation, qui sert à découper un marché en groupes homogènes. La segmentation décrit le marché ; le ciblage choisit ceux que l’on sollicite. Un même attribut, comme l’âge, peut jouer les deux rôles. Le ciblage désigne la démarche d’ensemble, dont le critère est l’unité de base. Le terme s’emploie dans la sélection de fichiers, le paramétrage des campagnes publicitaires et la préparation des envois de marketing direct.
Un critère de ciblage n’a pas de valeur en soi. Il en prend une s’il sépare les personnes qui répondront de celles qui ne répondront pas. L’âge ou la région sont faciles à obtenir, mais ils prédisent souvent mal un achat. L’ancienneté du dernier achat ou la réponse à une campagne récente sont en général plus discriminantes. À nos yeux, le critère le plus utile est rarement le plus disponible. Nous recommandons de classer les critères par pouvoir de discrimination constaté sur les campagnes passées, et non par habitude ou par facilité d’accès.
Le bon indicateur rapporte la réponse d’une cellule à la réponse moyenne de la campagne : un indice de 150 signifie que la cellule répond une fois et demie mieux que la moyenne. Il se lit avec le volume, car un critère très performant sur une poignée de contacts pèse peu dans le résultat. Le coût par réponse ou par vente, cellule par cellule, complète l’analyse. Ces repères se construisent campagne après campagne : un seul test ne suffit pas à valider un critère.
Un critère rattaché à une personne identifiable est une donnée personnelle, soumise au RGPD. Le règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques ajoute des règles propres aux plateformes en ligne. Chaque publicité doit permettre de connaître les principaux paramètres utilisés pour déterminer son destinataire (article 26). La publicité fondée sur un profilage utilisant des catégories particulières de données, comme la santé, les opinions politiques ou l’orientation sexuelle, y est interdite. Celle qui repose sur le profilage d’un destinataire que la plateforme sait mineur l’est aussi (article 28).
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Le critère de segmentation découpe un marché en groupes homogènes, le critère de ciblage sélectionne ceux que l’on va solliciter. La segmentation répond à la question « comment se répartissent mes clients et prospects ? ». Le ciblage répond à « qui vais-je contacter, et avec quel message ? ».
Un même attribut peut servir aux deux. L’âge peut définir des segments, puis devenir une condition d’extraction pour une campagne. En pratique, établissez d’abord les segments sur l’ensemble de la base. Choisissez ensuite les segments prioritaires, puis traduisez-les en critères de sélection précis : bornes, listes de valeurs, dates.
Partez de l’objectif de la campagne, puis retenez les critères qui ont le mieux prédit la réponse lors des campagnes comparables. Pour une réactivation, l’ancienneté du dernier achat est souvent décisive. Pour une conquête, la proximité avec le profil des meilleurs clients l’est davantage.
Vérifiez ensuite trois points pour chaque critère : sa source, sa date de mise à jour, son taux de renseignement. Un critère renseigné pour 20 % de la base exclut de fait les 80 % restants. Comptez enfin le volume obtenu à chaque ajout de critère, et arrêtez-vous avant que la sélection ne devienne trop étroite.
Comparez le taux de réponse des contacts sélectionnés par ce critère à celui d’une cellule de contrôle qui ne le respecte pas. Si l’écart est net et se répète sur plusieurs campagnes, le critère est discriminant.
Exprimez le résultat sous forme d’indice : réponse de la cellule divisée par la réponse moyenne, multipliée par 100. Tenez compte du volume, car un indice élevé sur quelques centaines de contacts reste fragile. Rapportez enfin le coût par vente de chaque cellule à la marge dégagée. Un critère qui double la réponse mais divise le volume par dix n’améliore pas toujours le résultat global.
Les critères qui révèlent des données sensibles présentent le risque le plus élevé : santé, opinions politiques ou religieuses, orientation sexuelle, origine. Le règlement sur les services numériques interdit aux plateformes en ligne la publicité fondée sur un profilage utilisant ces données. Il interdit aussi la publicité fondée sur le profilage lorsque la plateforme sait, avec une certitude raisonnable, que le destinataire est mineur.
Le risque vient souvent d’une déduction : un achat ou une visite qui laisse supposer un état de santé. Avant chaque campagne, passez la liste des critères en revue avec votre délégué à la protection des données. Écartez tout critère qui permet de deviner une donnée sensible, même indirectement.
Affinez quand la réponse est faible et le coût par contact élevé, par exemple pour un envoi postal ou un appel. Chaque contact inutile coûte cher et un ciblage précis paie rapidement.
Élargissez quand le coût par contact est faible et que vous manquez de volume, ou quand les tests montrent que des contacts exclus répondent presque aussi bien que les autres. Un repère pratique : testez chaque campagne importante avec une cellule élargie, sans le dernier critère ajouté. Si sa rentabilité est proche de celle de la sélection fine, ce critère ne justifie pas la perte de volume.
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