Le coût au contact est un indicateur de marketing direct et de publicité qui rapporte le coût total d’une opération au nombre de personnes réellement sollicitées, c’est-à-dire au nombre de messages adressés ou de contacts établis.
En marketing direct, le contact est l’envoi d’un message à une personne : un courrier, un courriel, un appel abouti. Pour un publipostage, le coût au contact réunit le fichier, la conception, l’impression, le routage et l’affranchissement, divisés par le nombre de plis envoyés. Pour une campagne d’appels, le dénominateur est en général le nombre d’appels aboutis, et non le nombre de numéros composés. Le résultat dépend donc de la règle de comptage retenue. En publicité, le contact désigne une occasion de voir le message. Le coût se lit alors le plus souvent pour mille contacts, sous la forme du coût par mille.
L’indicateur est engagé avant toute réponse. Il dépend du canal, du volume, du format et de la qualité du fichier, mais pas du comportement des destinataires. Il sert de donnée d’entrée au calcul de rentabilité : divisé par le taux de transformation, il donne une estimation du coût d’acquisition de l’opération. Les coûts qui dépendent des réponses, comme leur traitement ou les primes accordées, s’ajoutent ensuite.
Il ne doit pas être confondu avec le coût d’acquisition client, dont le sigle usuel est CAC, qui porte sur les clients gagnés et non sur les personnes sollicitées. Il se distingue aussi du coût par clic, qui ne compte que les personnes ayant réagi. Il sert à comparer des devis, à dimensionner un budget et à fixer le taux de transformation minimal d’une opération.
Le coût au contact est le premier chiffre visible, parce qu’il figure sur les devis. Il ne dit rien de ce que l’opération rapportera. Un fichier moins cher par contact peut produire des clients plus chers, s’il répond moins bien. Nous recommandons de l’utiliser pour comparer des prestations à périmètre égal, et de choisir un fichier ou un canal sur le coût d’acquisition mesuré après l’opération. Il reste en revanche un bon outil de négociation : à canal et format identiques, un écart de prix entre deux prestataires se lit directement.
Son usage le plus utile est le calcul du taux de transformation minimal : coût au contact divisé par la marge attendue d’une unité acquise. Exemple fictif : avec 0,90 euro par contact et 45 euros de marge par commande, l’opération doit transformer au moins 2 % des contacts. Ce seuil fixe ce qu’un plan test doit démontrer avant d’engager tout le volume. Il évite aussi un débat sans fin sur la question de savoir si un fichier « répond bien ».
Fixez par écrit ce qui compte comme contact : pli posté ou pli distribué, appel composé ou appel abouti, courriel envoyé ou délivré. Le choix change le résultat. Il doit rester le même d’une opération à l’autre. Si vous comparez un dispositif interne à un prestataire, intégrez le temps des équipes, au moins sous forme de forfait. Suivez enfin le coût par contact utile, après retrait des adresses NPAI repérées par la gestion des NPAI : c’est lui qui entre dans le calcul de rentabilité.
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Le coût par mille exprime le même rapport pour mille contacts au lieu d’un seul. Il sert surtout en publicité, où le contact est une occasion de voir le message et où les volumes se comptent en milliers. En marketing direct, on raisonne plutôt par contact, parce que chaque message est adressé à une personne identifiée et coûte souvent plus cher.
Pour passer de l’un à l’autre, divisez le coût par mille par mille. Vérifiez surtout que le contact désigne la même chose des deux côtés : une exposition n’équivaut pas à un courrier reçu.
Additionnez les coûts engagés avant toute réponse, puis divisez par le nombre de plis envoyés.
Laissez de côté le traitement des réponses et les primes : ils dépendent du résultat et entrent dans le coût d’acquisition. Notez la règle de calcul, pli posté ou pli distribué, pour la réutiliser à l’identique.
Le coût au contact acceptable dépend du taux de transformation que vous pouvez espérer et de la marge par unité acquise. Multipliez la marge attendue par le taux de transformation prévu : le résultat est le coût au contact maximal. Exemple fictif : 60 euros de marge et 1,5 % de transformation autorisent 0,90 euro par contact.
Prenez le taux de transformation d’une opération comparable ou d’un test, jamais un chiffre de devis. Si le coût proposé dépasse ce maximum, revoyez le ciblage ou l’offre avant de négocier le prix.
Un coût au contact bas résulte souvent d’un fichier large et peu qualifié, d’un format réduit ou d’un canal peu engageant. Chacun de ces choix peut faire chuter le taux de transformation plus vite que le coût ne baisse.
Vérifiez trois points avant de vous réjouir : la part d’adresses invalides, l’adéquation du fichier à la cible et la comparabilité de la règle de comptage. Jugez ensuite l’opération sur le coût par unité acquise, calculé après la fin des retours.
Non, sauf si les canaux comparés ont des taux de transformation proches. Le coût au contact ne sert de critère que lorsque l’efficacité est équivalente, par exemple pour départager deux prestataires d’un même canal.
Pour arbitrer entre canaux, calculez pour chacun le coût par unité acquise, à partir d’un test sur un échantillon. Utilisez ensuite le coût au contact pour dimensionner le budget du canal retenu. Un canal cher par contact reste souvent le bon choix pour une cible restreinte et à forte valeur.
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