Le prix de prédation est une pratique par laquelle une entreprise vend en dessous de ses coûts pour évincer un concurrent ou dissuader son entrée sur le marché, en acceptant des pertes qu’elle compte compenser ensuite.
En droit de la concurrence, il constitue une forme d’abus de position dominante, interdit par l’article L. 420-2 du Code de commerce et par l’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne. Le test de référence vient d’un arrêt de la Cour de justice de 1991, rappelé dans son arrêt du 27 mars 2012 (C-209/10). Des prix inférieurs à la moyenne des coûts variables sont en principe abusifs : l’entreprise dominante est présumée ne poursuivre aucun autre but que l’éviction. Des prix compris entre cette moyenne et celle des coûts totaux sont abusifs lorsqu’ils s’inscrivent dans un plan ayant pour but d’éliminer un concurrent.
L’analyse combine donc la position de l’entreprise sur le marché, la comparaison des prix avec ses coûts et la stratégie poursuivie. La possibilité de récupérer ensuite les pertes n’a pas à être démontrée, comme l’a jugé la Cour de justice en 2009 (affaire C-202/07 P).
Le prix de prédation se distingue du prix abusivement bas (article L. 420-5 du Code de commerce), qui vise les prix proposés aux consommateurs sans exiger de position dominante. Il se distingue aussi de la revente à perte, interdiction de revendre un produit en l’état au-dessous de son prix d’achat effectif, sans condition de position dominante ni d’intention d’éviction, sauf exceptions prévues par la loi. La notion intéresse les directions marketing et commerciales lors d’un lancement, d’une offre d’appel prolongée ou d’une riposte tarifaire.
La qualification ne vise que l’entreprise en position dominante. La domination s’apprécie toutefois sur un marché délimité, par produit et par zone. Une entreprise de taille moyenne peut donc l’atteindre sur une niche, et une forte part de marché y sera un indice à examiner. Notre lecture : le test des coûts transforme une décision de prix en question comptable. Une offre de lancement très agressive doit pouvoir être justifiée par des chiffres avant d’être annoncée.
La baisse de prix reste pourtant le cœur de la concurrence. La Cour de justice le rappelle dans l’arrêt Post Danmark (2012) : le droit des abus ne vise pas à maintenir sur le marché des concurrents moins efficaces. Seules sont visées les pratiques d’éviction de concurrents aussi efficaces que l’entreprise dominante.
Selon le communiqué n° 28/09 de la Cour de justice (2009), la Commission avait constaté que les prix d’une filiale de France Télécom pour l’accès à Internet à haut débit ne couvraient pas ses coûts variables jusqu’en août 2001, puis pas ses coûts complets jusqu’en octobre 2002. Ces prix s’inscrivaient selon elle dans une stratégie visant à préempter ce marché dans une phase importante de son développement. La Cour a confirmé l’arrêt du Tribunal et jugé que la preuve d’une possibilité de récupérer les pertes n’est pas un préalable nécessaire.
Pour l’entreprise qui baisse ses prix, trois repères internes suffisent : l’écart entre le prix et le coût variable moyen, la durée de l’offre sous le coût total et l’évolution de sa part de marché. Pour l’entreprise qui subit la baisse, les signaux sont inverses : un concurrent dominant vend durablement sous ce que coûte la production, puis relève ses prix après le retrait d’un acteur. L’Autorité de la concurrence est compétente pour sanctionner un abus de position dominante.
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Le prix de prédation est un abus de position dominante qui suppose une stratégie d’éviction, la revente à perte est une interdiction qui s’applique à tout commerçant, sans condition de domination ni d’intention. La revente à perte vise un produit revendu en l’état sous son prix d’achat effectif, appelé seuil de revente à perte.
Pour un produit fabriqué ou transformé par l’entreprise, la revente à perte ne s’applique pas. La question devient alors celle des coûts : coût variable moyen et coût total moyen.
Commencez par évaluer votre position sur le marché concerné, délimité par produit et par zone. Si vous n’y êtes pas dominant, le risque de prédation est écarté, mais pas celui du prix abusivement bas envers les consommateurs.
Si vous pouvez être dominant, calculez avec le contrôle de gestion le coût variable moyen et le coût total moyen de l’offre. Fixez une durée limitée. Écrivez la justification commerciale au moment de la décision. Faites valider le dossier par un juriste en droit de la concurrence.
Le test de référence compare le prix à deux moyennes : celle des coûts variables et celle des coûts totaux. Sous la première, le prix pratiqué par une entreprise dominante est en principe abusif. Entre les deux, il l’est s’il s’inscrit dans un plan d’élimination d’un concurrent.
Faites établir ces deux moyennes par le contrôle de gestion, sur la durée de l’offre et pour le produit concerné. Conservez la méthode de calcul : elle sera la première pièce examinée en cas de contestation.
Documentez avant d’agir. Relevez ses prix datés, ses conditions et leur durée, et estimez ce que coûte la production du produit concerné. Suivez l’évolution du marché : départ d’acteurs, puis éventuelle remontée des prix.
Évitez de répondre par une baisse que vous ne pouvez pas tenir. Consultez un avocat en droit de la concurrence pour apprécier l’opportunité d’une saisine de l’Autorité de la concurrence. Un dossier chiffré et daté a plus de poids qu’une plainte fondée sur la seule baisse de prix.
Oui, dans certaines limites. Elle n’est pas concernée par la prédation, qui suppose une position dominante. Deux interdictions restent applicables. La revente à perte vise les produits revendus en l’état. Le prix abusivement bas vise les prix proposés aux consommateurs qui ne couvrent pas les coûts de production, de transformation et de commercialisation, lorsqu’ils visent ou peuvent avoir pour effet d’évincer un concurrent.
Critère pratique : pour un produit revendu en l’état, vérifiez d’abord que le prix reste au-dessus du seuil de revente à perte, sauf exception prévue par la loi comme les soldes ou la fin de saison. Pour un produit que vous fabriquez, documentez vos coûts et l’objectif commercial de la baisse.
