En marketing direct, le routage désigne l’ensemble des opérations qui préparent un envoi en nombre et le remettent à un réseau de distribution, postal ou électronique, pour qu’il parvienne à chaque destinataire d’une liste.
Dans sa forme postale, ces opérations sont confiées à un prestataire appelé routeur. Elles enchaînent le traitement informatique des adresses, l’impression personnalisée, le façonnage et la mise sous pli. Le routeur trie ensuite les plis selon les plans de tri de l’opérateur postal, puis les remet au réseau. Une étude réalisée pour l’Arcep en 2011 décrit ce métier comme développé autour de deux fonctions de base, la préparation et la mise sous pli du courrier. Les routeurs y ont ensuite intégré d’autres fonctions, notamment la gestion des fichiers et l’impression.
Dans sa forme électronique, le terme désigne l’envoi d’une campagne d’emailing par une plateforme spécialisée, elle aussi appelée routeur. Celle-ci gère le domaine et l’adresse d’expédition, l’authentification des messages et le rythme d’envoi. Elle traite les retours en erreur et les désinscriptions, puis restitue les statistiques de remise, d’ouverture et de clic.
Le routage se distingue de la conception du message et de la constitution du fichier, qui le précèdent. Il se distingue aussi de la distribution proprement dite, assurée par l’opérateur postal ou par les serveurs de messagerie des destinataires. Le terme s’emploie pour les campagnes de publipostage, l’envoi de catalogues, de relevés ou de publications de presse, et pour les envois électroniques du marketing direct.
Le routage passe pour une opération purement technique. Il pèse pourtant sur deux postes que l’annonceur suit de près : le coût d’envoi et la part des messages réellement reçus. En postal, la qualité de la préparation des adresses et du tri conditionne l’accès aux remises techniques et le volume de plis non distribués. En électronique, la configuration de l’envoi décide de l’arrivée en boîte de réception ou en courrier indésirable. Nous considérons donc le choix du routeur comme une décision de performance, pas comme un simple achat de prestation.
Les grandes messageries fixent des règles techniques aux expéditeurs. Les consignes de Google pour les expéditeurs de messages vers des comptes Gmail personnels (2024) en donnent un exemple. Depuis le 1er février 2024, tout expéditeur doit authentifier ses envois par SPF ou DKIM. Au-delà de 5 000 messages par jour, SPF, DKIM et DMARC sont tous trois requis, et les messages marketing doivent permettre une désinscription en un clic. Le taux de spam signalé doit rester sous 0,3 %, et la même aide recommande de le maintenir sous 0,1 %. Ces réglages se font au niveau du routeur et du domaine d’envoi : ils engagent l’annonceur, pas seulement son prestataire.
Le taux d’ouverture repose sur le chargement d’une image invisible. Tout dispositif qui bloque ou précharge les images le fausse. Nous recommandons de juger le routage sur la remise et les plaintes, et la campagne sur les clics et les conversions.
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Le publipostage est une technique de marketing direct : un message personnalisé adressé par courrier à une liste. Le routage est l’ensemble des opérations qui rendent cet envoi possible : traitement des adresses, impression, mise sous pli, tri et remise au réseau postal. On conçoit un publipostage, on le fait router.
En pratique, distinguez les deux dans vos contrats. L’agence ou l’équipe interne répond du message et du fichier. Le routeur répond du respect du cahier des charges, des délais de dépôt et de la qualité du tri.
Livrez un fichier propre et structuré, pas un export brut. Supprimez les doublons. Normalisez les adresses selon les règles postales. Retirez les NPAI identifiés lors des envois précédents et les personnes qui se sont opposées à la prospection.
Fixez ensuite un format unique : un champ par élément d’adresse, un identifiant client, un code de version si vous testez plusieurs messages. Joignez un dictionnaire des champs. Demandez au routeur un rapport de contrôle avant impression : nombre de lignes reçues, rejetées et corrigées.
Regardez d’abord la remise, puis les plaintes, avant toute statistique d’ouverture. Le taux de remise compare les messages acceptés aux messages envoyés. Les erreurs définitives signalent des adresses à supprimer. Le taux de plaintes doit rester sous les seuils publiés par les messageries.
Complétez par un envoi vers un panel d’adresses témoins réparties sur plusieurs messageries : il montre si le message arrive en boîte de réception ou en courrier indésirable. Comparez enfin ces chiffres à ceux des campagnes précédentes, envoyées dans des conditions proches.
Le principal risque est une baisse temporaire de la remise. Les messageries jugent un expéditeur sur l’historique de son domaine et de ses adresses d’envoi. Un changement d’infrastructure peut effacer une partie de cet historique.
Planifiez la bascule hors période commerciale forte. Configurez SPF, DKIM et DMARC avant le premier envoi. Commencez par vos contacts les plus actifs, puis augmentez les volumes par paliers sur plusieurs semaines. Récupérez chez l’ancien prestataire la liste des désinscrits et des adresses en erreur, pour ne pas les solliciter à nouveau.
En postal, la sous-traitance s’impose presque toujours : l’impression, le façonnage et le tri demandent des équipements que peu d’annonceurs possèdent. En électronique, le choix porte sur l’outil et sur la compétence.
Internalisez l’envoi d’e-mails si vous disposez d’une personne capable de gérer l’authentification, les retours et les plaintes, et si vos volumes sont réguliers. Confiez-le à un prestataire accompagné si les envois sont ponctuels ou si personne ne suit la délivrabilité. Dans les deux cas, gardez la maîtrise du domaine d’envoi et de la base de contacts.
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