Le below the line, ou BTL, désigne l’ensemble des actions de communication qui ne reposent pas sur l’achat d’espace dans les grands médias et qui touchent le public de façon plus ciblée ou plus directe.
L’expression vient du vocabulaire budgétaire des annonceurs et des agences. Une ligne sépare, dans le budget de communication, les investissements en espace publicitaire des autres actions. Au-dessus de la ligne figurent la télévision, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma, regroupés sous le nom d’above the line (ATL). En dessous se trouvent le marketing direct, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, le marketing événementiel, les relations publiques et le sponsoring.
Le BTL se caractérise par un contact plus proche de l’acte d’achat ou de la relation, une audience plus restreinte et des résultats souvent mesurables action par action. L’ATL vise au contraire une large couverture et agit d’abord sur la notoriété et l’image. Le through the line (TTL) désigne une approche qui combine les deux registres autour d’une même idée de campagne.
En français, l’usage rapproche le BTL de la communication hors médias. La frontière a perdu de sa netteté avec la publicité en ligne, qui achète de l’espace tout en ciblant finement. Le terme sert surtout aujourd’hui à répartir un budget, à organiser les équipes et à présenter un plan de communication.
Le clivage entre ATL et BTL décrit d’où vient la dépense, pas ce qu’elle doit produire. Nous recommandons donc de ne pas en faire un critère de choix. Un même objectif, par exemple faire essayer un produit, peut passer par un spot télévisé, une animation en magasin ou un envoi d’échantillons. La bonne question porte sur l’objectif, la cible et le coût par résultat, pas sur le côté de la ligne.
Le vocabulaire garde pourtant une utilité pratique. Il fait apparaître des dépenses souvent dispersées entre plusieurs services : le commercial, la communication, le marketing produit. Additionner ces lignes révèle parfois que le hors médias pèse plus lourd que le plan média, sans avoir fait l’objet du même arbitrage.
Dans l’audiovisuel, below the line désigne autre chose. Selon FranceTerme, la base de terminologie du ministère de la Culture (publication au Journal officiel du 18 janvier 2005), l’équivalent français « hors média » s’y applique à la partie d’un budget de production consacrée aux actions annexes à la réalisation artistique d’une œuvre. En contexte international ou dans un échange avec une société de production, précisez donc le sens retenu.
La mesure est le point fort supposé du BTL, à condition de la prévoir avant l’action. Pour une opération de marketing direct, suivez le coût au contact, le taux de réponse et le taux de transformation. Pour une animation commerciale, comparez les ventes de la zone ou de la période concernée à une zone ou une période témoin. Pour un événement, comptez les contacts qualifiés obtenus, puis suivez leur devenir commercial à trois et six mois.
Une limite doit être connue : ces indicateurs attribuent volontiers au BTL des ventes préparées par la notoriété acquise en ATL. Un client qui répond à un courrier connaissait souvent déjà la marque.
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Dans l’usage courant du marketing, les deux expressions recouvrent le même ensemble d’actions : tout ce qui ne passe pas par l’achat d’espace dans les grands médias. Below the line est l’expression d’origine anglo-saxonne, issue de la présentation des budgets. Hors médias est l’expression française courante dans le métier. Dans un document interne, choisissez l’une des deux et définissez une fois la liste des postes qu’elle couvre. C’est cette liste, plus que le mot, qui garantit des comparaisons fiables d’une année à l’autre.
Partez des objectifs, puis déduisez la répartition, jamais l’inverse. Classez vos objectifs entre notoriété, considération et action. Les objectifs de notoriété appellent plutôt des médias à large couverture. Les objectifs d’action appellent plutôt des leviers directs et mesurables. Réservez une part du budget à un test dont le résultat orientera l’exercice suivant. Formalisez enfin la répartition dans le marketing mix, avec la règle de classement des postes, pour que les arbitrages restent comparables.
Mesurez-la par rapport à une situation de référence fixée avant le lancement. Choisissez un indicateur principal adapté à l’action : taux de réponse, contacts qualifiés, ventes additionnelles. Comparez-le à une zone, une période ou un groupe non exposé. Rapportez ensuite le résultat au coût complet de l’opération, y compris le temps interne et la logistique, pour obtenir un ROI. Sans groupe de comparaison, vous mesurez une activité, pas un effet.
La plus fréquente est de lui attribuer des ventes qu’il n’a pas créées seul. Les actions BTL interviennent près de l’achat. Elles captent donc des clients déjà convaincus par d’autres contacts avec la marque. Couper ensuite la publicité de notoriété au profit du BTL peut faire baisser les résultats de ce dernier, avec un décalage dans le temps. Pour limiter ce biais, conservez un groupe non sollicité dans chaque opération importante et analysez les résultats sur plusieurs mois.
Privilégiez-les quand la cible est identifiable, que l’objectif est une action précise et que le budget ne permet pas une présence médiatique suffisante. Le lancement local, la relance de clients inactifs et le recrutement de prospects dans un secteur précis s’y prêtent bien. Renoncez à en faire le levier principal quand la marque est peu connue de sa cible : les sollicitations directes obtiennent alors des réponses faibles. Dans ce cas, combinez-les avec une présence médiatique, même modeste.
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