La sur-diffusion presse est la distribution, en plus de la diffusion habituelle d’un titre, d’exemplaires supplémentaires d’un numéro de presse remis gratuitement au public d’un salon, d’un congrès ou d’un autre événement professionnel.
L’éditeur fait imprimer un tirage complémentaire du numéro concerné. Les exemplaires sont déposés sur un stand, glissés dans les sacs remis aux visiteurs ou placés sur des présentoirs à l’entrée de l’événement. Le numéro est souvent construit pour l’occasion : dossier consacré au secteur du salon, programme des conférences, entretiens avec des exposants. La pratique est courante dans la presse professionnelle, dont les kits médias signalent les numéros « surdiffusés » sur les événements du secteur. Les deux graphies, avec ou sans trait d’union, coexistent.
Une opération de sur-diffusion se caractérise par l’événement visé, le nombre d’exemplaires supplémentaires, leur mode de remise et le contenu éditorial associé. Pour la régie publicitaire, elle constitue un argument de vente : une annonce presse ou un encart placé dans ce numéro touche à la fois les lecteurs habituels du titre et les visiteurs de l’événement.
La sur-diffusion se distingue du tirage, qui désigne le nombre total d’exemplaires imprimés, et de la diffusion payée, qui ne compte que les exemplaires vendus. Elle se distingue aussi du couplage presse, qui réunit plusieurs titres dans une même offre d’achat d’espace. Le terme relève de la vente d’espace et du media planning en presse spécialisée. Il concerne aussi les relations presse, lorsqu’une entreprise cherche à figurer dans le numéro distribué sur un salon où elle expose.
Une sur-diffusion ajoute des contacts, mais des contacts d’une nature particulière. Dans notre expérience, le visiteur d’un salon reçoit souvent plusieurs magazines le même jour. Il en feuillette certains sur place et en emporte d’autres sans les ouvrir. La valeur de l’opération tient donc moins au nombre d’exemplaires qu’à la concordance entre le public de l’événement et la cible de l’annonceur. À notre sens, une sur-diffusion se justifie quand l’événement réunit des décideurs que la diffusion habituelle du titre ne touche pas déjà.
Les exemplaires de sur-diffusion sont remis gratuitement : ils ne relèvent pas de la diffusion payée. Le règlement d’application de l’ACPM pour la presse payante professionnelle (version de 2017) distingue la diffusion payée de la diffusion non payée. Il encadre strictement la prise en compte des exemplaires servis gratuitement à titre promotionnel. Un volume de sur-diffusion affiché dans un kit média peut donc échapper à la certification. Nous recommandons de demander par écrit le nombre d’exemplaires imprimés pour l’événement, leur mode de remise et la fréquentation annoncée par l’organisateur.
Le nombre d’exemplaires distribués ne dit rien de leur lecture. Nous proposons de suivre plutôt les contacts du stand qui citent le magazine, les visites sur la page dédiée pendant la période du salon et le coût par contact qualifié, rapporté au prix de l’insertion. Comparez ces résultats à ceux d’une annonce équivalente dans un numéro sans sur-diffusion. L’écart indique ce que l’événement apporte réellement.
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Le tirage est le nombre d’exemplaires imprimés d’un numéro. La diffusion certifiée est le volume contrôlé par un organisme tiers selon des règles publiées, qui distinguent la diffusion payée de la diffusion non payée. La sur-diffusion désigne les exemplaires supplémentaires remis gratuitement lors d’un événement.
En pratique, ces trois chiffres ne s’additionnent pas. Demandez à la régie lequel figure dans son offre, et si les exemplaires distribués sur le salon sont inclus dans le chiffre certifié. Sans réponse écrite, traitez la sur-diffusion comme un bonus non garanti dans votre comparaison des supports.
Partez de l’événement, pas de votre annonce habituelle. Réservez l’espace dès la parution du calendrier éditorial : les numéros spéciaux concentrent la demande des exposants. Adaptez le message au contexte du salon : numéro de stand, nouveauté présentée, invitation à une démonstration.
Ajoutez un moyen de réponse propre à ce numéro, comme une adresse web dédiée ou un code. Briefez enfin l’équipe du stand pour qu’elle demande aux visiteurs comment ils ont connu la démonstration. Sans ce relais, l’effet de l’annonce se confond avec celui du salon lui-même.
Mesurez des réponses, pas des exemplaires. Trois indicateurs suffisent en général : le nombre de visiteurs du stand qui citent le magazine, les visites de la page dédiée pendant le salon et le coût par contact qualifié, calculé à partir du prix de l’insertion.
Fixez une base de comparaison avant l’opération : une annonce équivalente dans un numéro sans sur-diffusion, ou le même salon l’année précédente. Consignez les résultats dans un tableau commun aux équipes marketing et commerciales. Après deux ou trois salons, vous saurez quels titres et quels événements méritent d’être reconduits.
Le principal piège est de payer un volume que personne ne peut vérifier. Exigez par écrit le nombre d’exemplaires imprimés pour l’événement, leur mode de remise et la fréquentation attendue.
Deuxième piège : intégrer la sur-diffusion dans le calcul du coût pour mille au même titre que la diffusion certifiée, ce qui flatte artificiellement le support. Troisième piège : choisir un numéro pour son salon plutôt que pour sa cible. Vérifiez que les visiteurs attendus correspondent aux fonctions et aux secteurs que vous visez, à partir des données publiées par l’organisateur.
Oui, si l’événement vous apporte des contacts que le titre ne touche pas déjà, et si vous exploitez ce contexte. Non, si votre cible lit déjà le magazine toute l’année ou si vous n’êtes pas présent sur le salon.
Pour trancher, posez trois questions à la régie : combien d’exemplaires supplémentaires, remis de quelle façon, à quel public. Comparez ensuite le supplément demandé au coût d’un contact qualifié obtenu par vos autres actions sur le même salon. Si l’écart est défavorable, privilégiez une présence rédactionnelle dans le dossier spécial.
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