Un communiqué de presse est un texte court et daté qu’une organisation adresse aux journalistes pour leur annoncer une information précise et leur donner les éléments nécessaires pour la traiter.
C’est l’outil de base des relations presse. L’émetteur ne contrôle pas la publication : le journaliste décide de reprendre l’information, de l’approfondir ou de l’ignorer. La couverture presse obtenue est donc gagnée, et non achetée. Le texte suit en général la logique de la pyramide inversée : l’essentiel d’abord, les détails ensuite. Il est le plus souvent envoyé par courriel à une liste de journalistes ciblés, tirée d’une base de données RP, puis mis en ligne dans l’espace presse de l’émetteur. Il peut être placé sous embargo, c’est-à-dire assorti d’une date et d’une heure avant lesquelles l’information ne doit pas être publiée.
Ses composantes habituelles sont un titre informatif, un chapeau qui résume le fait principal, un corps qui apporte chiffres et contexte, une citation d’un porte-parole, un paragraphe de présentation de l’émetteur et les coordonnées d’un contact presse.
Il se distingue du dossier de presse, qui présente un sujet de façon complète sur plusieurs pages, et du kit presse, qui rassemble textes, visuels et ressources. Dans le droit de la presse, le mot « communiqué » a un autre sens : il signale une publicité à présentation rédactionnelle, donc un espace payé. Le communiqué de presse sert à annoncer des lancements de produits, des nominations, des résultats financiers, des partenariats, des événements ou une prise de position.
Un journaliste décide souvent sur le seul titre et la première phrase. La question qu’il se pose n’est pas « est-ce important pour l’entreprise ? » mais « qu’est-ce que cela change pour mes lecteurs ? ». Nous recommandons de tester chaque projet de communiqué avec cette seule question. Si la réponse tient en une phrase, le communiqué a une chance. Sinon, l’information relève plutôt d’une publication sur les canaux propres de l’entreprise.
Le mot « communiqué » prête à confusion. Selon la réponse du ministère de la Culture et de la Communication publiée au Journal officiel du Sénat le 30 octobre 2008, l’article 10 de la loi du 1er août 1986 sur le régime juridique de la presse prévoit que « tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention “publicité” ou “communiqué” ». Un texte payé à un éditeur pour paraître sous forme d’article n’est donc pas un communiqué de presse au sens des relations presse. C’est une insertion publicitaire, soumise à cette mention.
Le premier indicateur est le nombre de retombées presse, à lire avec deux autres : la part des retombées dans les médias visés et la part qui reprend le message clé. Un communiqué repris tel quel par des sites d’agrégation gonfle le décompte sans toucher la cible. Nous recommandons aussi de suivre le taux de réponse des journalistes contactés et les demandes d’entretien, qui disent si l’angle a convaincu.
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Le communiqué annonce une seule information, en une à deux pages, aux journalistes qui couvrent le sujet. Le dossier de presse présente un sujet en profondeur : historique, chiffres clés, biographies, visuels. Il sert aux journalistes qui préparent un article de fond ou couvrent un événement.
Règle pratique : envoyez le communiqué pour déclencher l’intérêt, et mettez le dossier à disposition par un lien de téléchargement. Préparez un dossier de presse quand le sujet appelle des questions que le communiqué ne peut pas traiter, comme un lancement de marque ou une conférence de presse.
Suivez la pyramide inversée : l’essentiel en tête, les détails ensuite. Commencez par un titre informatif qui énonce le fait. Écrivez un chapeau de deux à trois phrases qui dit qui, quoi, quand, où et pourquoi.
Ajoutez un corps de deux ou trois paragraphes avec les chiffres et le contexte, puis une citation d’un porte-parole qui apporte un point de vue. Terminez par un paragraphe de présentation de l’émetteur et les coordonnées d’un contact presse joignable. Visez une page, deux au plus. Indiquez la date et, si besoin, l’heure d’embargo en tête du texte.
Comptez les retombées, mais qualifiez-les. Pour chaque article obtenu, notez trois éléments : le média est-il dans votre liste cible ? Le message clé est-il repris ? Le porte-parole est-il cité ?
Suivez aussi le taux de réponse des journalistes contactés et le nombre de demandes d’entretien : ils mesurent l’intérêt de l’angle, indépendamment de la publication. Sur votre site, observez la fréquentation de l’espace presse et les recherches sur le nom de l’entreprise les jours suivants. Comparez ces résultats d’un communiqué à l’autre plutôt qu’à une norme générale.
La plus fréquente est l’absence d’information nouvelle pour le lecteur du média : un texte qui parle de l’entreprise sans dire ce qui change pour le public. Viennent ensuite le titre publicitaire, le jargon interne et les superlatifs non étayés.
Les erreurs de diffusion comptent autant : envoi massif à des journalistes qui ne couvrent pas le sujet, pièces jointes lourdes, relances répétées, contact injoignable. Avant chaque envoi, relisez le titre et le chapeau comme le ferait un journaliste pressé. S’ils ne suffisent pas à comprendre l’annonce, réécrivez-les.
N’envoyez pas de communiqué quand l’information n’intéresse que vos clients ou vos équipes : une lettre d’information ou une publication sur vos réseaux la servira mieux. Renoncez-y aussi si l’annonce n’est pas encore certaine ou si vous ne pouvez pas répondre aux questions qu’elle va susciter.
Pour un sujet complexe ou exclusif, préférez une proposition d’entretien à quelques journalistes choisis. Enfin, évitez d’envoyer des communiqués trop fréquents sans actualité réelle : les journalistes finissent par ne plus les ouvrir. Nous recommandons de réserver le communiqué aux annonces qui passent le test du lecteur.
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