Le top of mind est la marque qu’une personne cite en premier, sans aide, lorsqu’on l’interroge sur une catégorie de produits ou de services, et par extension la part d’un public qui cite une marque donnée en premier.
C’est le niveau le plus exigeant de la notoriété. Il repose sur le rappel : la personne doit retrouver la marque en mémoire à partir de la seule catégorie. Kevin Lane Keller (Journal of Marketing, 1993) rattache l’ordre de rappel des marques à leur accessibilité « top of mind » en mémoire, c’est-à-dire à la force du lien entre la marque et la catégorie.
La mesure suppose une question ouverte, sans liste de marques, une catégorie formulée avec précision et un public défini. Seule la première marque citée est retenue pour cet indicateur. Le résultat s’exprime en pourcentage du public interrogé, souvent appelé taux de première citation. Par construction, il ne peut pas dépasser le taux de notoriété spontanée de la même marque, mesuré dans la même enquête.
Le top of mind se distingue de la notoriété spontanée, qui compte toutes les marques citées sans aide, quel que soit leur rang. Il se distingue aussi de la préférence de marque : être citée en premier ne signifie pas être choisie. L’expression anglaise est employée telle quelle en français. Elle figure dans les baromètres de marque, les études de notoriété et les objectifs assignés aux campagnes.
Keller (1993) écrit que faire progresser la notoriété accroît la probabilité qu’une marque figure parmi la poignée de marques sérieusement envisagées à l’achat. La première citation pousse cette logique au bout : la marque est envisagée sans effort de recherche.
À notre avis, cet avantage pèse surtout dans les achats rapides, peu réfléchis ou faits sous contrainte : dépannage, achat d’urgence, recommandation orale entre proches. Il pèse moins dans les achats longs et comparatifs, où l’acheteur dresse une liste méthodique. En achat professionnel par consultation, être citée en premier par un décideur ne garantit pas d’être invitée.
Nous proposons de rapporter le top of mind à la notoriété spontanée de la même marque. Un rapport élevé indique une marque réflexe : quand on la connaît sans aide, on la cite d’abord. Un rapport faible indique une marque connue mais jamais première, citée parmi d’autres. C’est un repère d’analyse, non une norme.
Prudence aussi sur les causes. Un score de première citation peut refléter la taille de la marque, l’étendue de sa distribution ou son ancienneté autant que sa communication. Attribuer une hausse à une campagne demande de comparer avec une période ou une zone sans campagne.
Le levier principal est l’association répétée entre la marque et la catégorie, dans les situations où le besoin apparaît. Nous recommandons de répéter les mêmes signes distinctifs, de nommer explicitement la catégorie dans les messages et de privilégier une présence régulière aux prises de parole isolées. Une signature de marque qui relie le nom au métier y contribue. L’effet passe par la mémorisation, qui se construit lentement et s’érode sans entretien.
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Le top of mind ne retient que la première marque citée sans aide ; la notoriété spontanée compte toutes les marques citées sans aide, quel que soit leur rang. Les deux se mesurent avec la même question ouverte. Le top of mind est donc un sous-ensemble de la notoriété spontanée et ne peut pas la dépasser.
En pratique, enregistrez l’ordre des citations et calculez les deux scores. Si votre marque est souvent citée, mais rarement en premier, elle est connue sans être le réflexe de la catégorie.
Renforcez le lien entre la marque et la catégorie, dans les situations où le besoin apparaît. Répétez les mêmes signes distinctifs, nommez explicitement la catégorie dans vos messages et soyez présent régulièrement là où se trouve votre public cible.
Fixez un objectif chiffré et une échéance avant d’agir, puis mesurez avant et après avec le même questionnaire. Comptez plusieurs vagues avant de conclure : la première citation progresse lentement et recule si la présence s’interrompt.
Posez en tout début de questionnaire une question ouverte : « Quelles marques de [catégorie] connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? ». Enregistrez la première marque citée, puis les suivantes. Le taux de top of mind est la part des répondants qui citent votre marque en premier.
Interrogez un échantillon représentatif de la cible visée, pas seulement vos clients. Gardez la même formulation de la catégorie d’une vague à l’autre. Sur 300 répondants, un écart de deux ou trois points reste dans la marge d’erreur.
La plus fréquente consiste à poser la question ouverte après avoir montré une marque, un logo ou une publicité : le répondant cite ce qu’il vient de voir. Changer la formulation de la catégorie entre deux vagues fausse aussi la comparaison, car le classement dépend fortement de cette formulation.
Vérifiez l’ordre du questionnaire avant chaque vague et figez le libellé de la catégorie. Comparez enfin votre score à celui d’un concurrent uniquement s’il est issu de la même enquête, auprès du même public.
Il est pertinent lorsque l’achat se décide vite ou passe par la recommandation : maintenance, dépannage, fournitures, prestations récurrentes. Il l’est beaucoup moins lorsque l’achat passe par une consultation formelle, où l’acheteur établit une liste de candidats et compare les offres.
Dans ce second cas, visez plutôt la présence dans la liste des fournisseurs envisagés et la qualité de l’image de marque auprès des décideurs. Pour trancher, demandez à vos clients récents comment ils ont identifié leurs fournisseurs.
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