Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le tracking des transactions est la mesure, dans un outil de web analyse, des achats réalisés sur un site ou une application : chaque commande est enregistrée avec son identifiant, son montant, ses produits et sa provenance.
Le mécanisme repose sur un évènement d’achat, envoyé lorsque la commande est confirmée. Il transporte un identifiant de transaction unique, la valeur, la devise et, selon le paramétrage, les taxes, les frais de livraison, le code promotionnel et la liste des articles avec leur prix et leur quantité. L’outil rattache ensuite cette transaction à la session et aux sources de trafic qui l’ont précédée.
Un dispositif complet couvre aussi les étapes amont du tunnel de commande, comme l’ajout au panier ou le début du paiement, et les remboursements, qui corrigent le chiffre d’affaires mesuré. De ces données découlent le chiffre d’affaires par canal, le panier moyen, le taux de conversion e-commerce et le retour sur les dépenses publicitaires.
Le tracking des transactions se distingue du suivi des conversions, plus large : une conversion peut être une inscription, un téléchargement ou une demande de devis, sans paiement. Il se distingue aussi du système de gestion des commandes, qui fait foi pour la comptabilité. L’outil d’analyse observe les achats pour les relier aux parcours et aux campagnes ; il n’enregistre pas les ventes de façon exhaustive. Le tracking des transactions concerne les sites marchands, les places de marché et toute activité qui encaisse en ligne.
L’erreur de lecture la plus coûteuse consiste à prendre le montant affiché par l’outil d’analyse pour le chiffre d’affaires réel. Il n’en est qu’un échantillon, déformé par les refus de traceurs, les bloqueurs, les paiements différés, les annulations et les retours. Selon nous, l’objectif n’est pas un écart nul avec le système de gestion, qui n’existe pas, mais un écart connu, stable et expliqué. C’est à cette condition que la répartition par canal devient exploitable pour arbitrer un budget.
Nous recommandons un rapprochement hebdomadaire entre l’outil d’analyse et le système de gestion des commandes, sur trois indicateurs : le nombre de commandes, le chiffre d’affaires et le nombre d’identifiants présents en double. Une fois l’écart de référence établi, les indicateurs de pilotage prennent leur sens : chiffre d’affaires et panier moyen par canal, taux de conversion, retour sur les dépenses publicitaires. Ce dernier hérite de toutes les imprécisions de la mesure des ventes et des choix du modèle d’attribution.
Un contrôle simple révèle beaucoup de défauts : la liste des provenances des transactions. Si le domaine d’un prestataire de paiement y figure, la vente est attribuée à ce prestataire au lieu de sa vraie source. Selon les outils, le retour vers le site ouvre aussi une nouvelle session. La correction relève du paramétrage des domaines exclus ou du suivi entre domaines.
Advalians mène un audit de performance marketing : évaluation des dispositifs et des canaux, écarts relevés, puis indicateurs de suivi et tableaux de bord priorisés.
Une transaction est une conversion particulière : un achat payé, avec un montant et des articles. Le suivi des conversions couvre toute action jugée utile, payante ou non, comme une inscription ou une demande de devis.
La différence est pratique. Une transaction porte un identifiant unique, une valeur, une devise et une liste de produits, qui permettent de calculer un chiffre d’affaires et un panier moyen. Une conversion sans paiement se compte, et sa valeur reste une estimation. Ne mélangez pas les deux dans un même taux de conversion.
Au minimum : un identifiant de commande unique et dynamique, la valeur et la devise. Ajoutez les taxes, les frais de livraison et le code promotionnel si vous voulez analyser la marge ou l’effet des promotions.
Pour chaque article, transmettez une référence, un nom, un prix unitaire et une quantité, avec la même référence que dans votre catalogue. Écrivez la règle de calcul de la valeur dans le plan de marquage : hors taxes ou toutes taxes comprises, frais de port inclus ou non. N’envoyez jamais de nom, d’adresse électronique ou de numéro de téléphone.
Il n’existe pas de seuil universel, car l’écart dépend surtout du taux de refus des traceurs. Mesurez d’abord votre écart de référence sur quatre à huit semaines, en nombre de commandes et en chiffre d’affaires.
Surveillez ensuite ses variations plutôt que son niveau. À titre indicatif, une variation de plus de quelques points d’une semaine à l’autre mérite une vérification. Si l’outil compte plus de commandes que le système de gestion, cherchez des doublons. S’il en compte nettement moins, contrôlez le déclenchement sur les moyens de paiement hébergés hors du site.
Parce que l’évènement d’achat part plusieurs fois pour une même commande. Les causes habituelles sont le rechargement de la page de confirmation, le retour depuis un prestataire de paiement, ou deux voies d’envoi actives en parallèle. Le résultat est une duplication de conversions.
Vérifiez d’abord que chaque envoi porte l’identifiant réel de la commande, et non une valeur fixe. Supprimez ensuite la cause à la source. La déduplication de conversions dans l’outil limite les dégâts, mais elle ne couvre pas tous les cas ni toutes les destinations.
Oui, si une part importante des ventes se conclut ailleurs après une visite : téléphone, conseiller, magasin. Sans elles, les canaux qui préparent ces ventes paraissent moins rentables qu’ils ne le sont.
Commencez par mesurer cette part dans vos données de gestion. Si elle reste marginale, renoncez : le coût d’intégration dépasse le gain d’analyse. Sinon, transmettez les ventes hors ligne avec un identifiant commun au parcours en ligne, dans le respect du consentement recueilli. Cette continuité améliore aussi l’estimation de la valeur à vie du client.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
