Le taux de conversion e-commerce est un indicateur de web analyse qui rapporte le nombre de commandes passées sur un site marchand au nombre de visites ou de visiteurs observés sur la même période, exprimé en pourcentage.
Il se calcule en divisant le nombre de commandes par le nombre de visites, puis en multipliant le résultat par 100. Quarante commandes pour 2 000 visites donnent un taux de 2 % ; ces valeurs sont fictives. C’est une déclinaison du taux de conversion général, dont l’action visée est ici l’achat. L’Office québécois de la langue française donne taux de conversion et taux de transformation comme deux termes privilégiés pour la même notion.
Trois choix fixent sa valeur. Le numérateur compte des commandes ou des acheteurs : un client qui commande deux fois pèse une ou deux unités. Le dénominateur compte des visites, appelées sessions de visite, ou des visiteurs uniques. Une personne qui revient trois fois avant d’acheter fait baisser le taux par visite, pas le taux par visiteur. La période, enfin, doit couvrir des cycles comparables, car les promotions et la saison déplacent l’indicateur.
Il se distingue du taux de passage entre deux étapes de l’entonnoir de conversion, par exemple du panier à la commande, qui ne mesure qu’un segment du parcours. Il se lit avec le panier moyen : lorsque le taux rapporte les commandes aux visites, le chiffre d’affaires d’un site est le produit du nombre de visites, du taux de conversion et du panier moyen. Responsables e-commerce, équipes d’acquisition et analystes l’emploient pour suivre la performance du site et comparer canaux, appareils ou périodes.
Le taux de conversion e-commerce se prête mal au rôle d’objectif unique. Il monte mécaniquement quand le trafic peu qualifié recule, par exemple à l’arrêt d’une campagne de notoriété, sans qu’une seule vente de plus soit réalisée. Il baisse quand une campagne réussie attire de nouveaux visiteurs qui découvrent la marque. Notre position : on pilote le chiffre d’affaires par visite et la marge, on diagnostique avec le taux de conversion.
Un taux global agrège des populations qui n’ont rien en commun. Nous recommandons de le décomposer au minimum selon quatre axes : sources de trafic, type d’appareil, nouveaux visiteurs et clients connus, catégories de produits. Un déplacement du mix suffit à faire varier le taux global alors que chaque segment reste stable. Cet effet de structure est, à notre sens, l’une des causes les plus courantes d’alertes injustifiées dans les tableaux de bord.
Le taux de passage par étape complète la lecture. S’il chute entre le panier et la commande, le problème se situe dans le tunnel de commande. S’il chute avant l’ajout au panier, il concerne plutôt l’offre, le prix ou les fiches produits.
Le numérateur vient du tracking des transactions. Il diverge souvent des ventes enregistrées dans le système de gestion des commandes : refus des traceurs par une partie des internautes, bloqueurs, commandes annulées ou remboursées, achats conclus par téléphone. Nous recommandons de rapprocher chaque mois les commandes mesurées et les commandes facturées, et d’afficher l’écart à côté de l’indicateur. Un écart stable reste exploitable pour suivre une tendance. Un écart qui varie fausse les comparaisons d’une période à l’autre.
Le refus des traceurs pèse sur les deux termes du rapport, mais pas forcément dans les mêmes proportions. Si les acheteurs acceptent les traceurs plus ou moins souvent que les simples visiteurs, le taux mesuré s’écarte du taux réel. Ce biais ne se mesure pas directement. Le rapprochement avec les commandes facturées permet au moins d’en estimer l’ampleur sur le numérateur.
Advalians vérifie vos données, mesure la rentabilité de chaque canal en ventes réelles et vous indique quelles actions arrêter et où déplacer votre budget.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le premier mesure la part des visites qui aboutissent à une commande ; le second, la part des paniers créés qui ne deviennent pas des commandes. Leurs dénominateurs diffèrent : toutes les visites d’un côté, les seules visites avec un panier de l’autre. Un site peut donc réduire son abandon de panier sans que son taux de conversion bouge, si le nombre de paniers créés baisse.
Suivez les deux ensemble. Le taux de conversion signale un problème ; le taux d’abandon indique s’il se situe dans le tunnel de commande ou en amont.
Divisez le nombre de transactions par le nombre de sessions de la même période, puis multipliez par 100. Avant de publier le chiffre, vérifiez trois réglages. L’évènement d’achat se déclenche une seule fois par commande, grâce à un identifiant de transaction unique. Les commandes de test et celles du personnel sont exclues. La période ne coupe pas une opération promotionnelle en deux.
Écrivez la définition retenue dans le tableau de bord, numérateur et dénominateur compris, pour que chaque lecteur parle du même chiffre.
Comparez-le à votre propre historique, segment par segment, plutôt qu’à une moyenne de marché. Les moyennes publiées mélangent des secteurs, des paniers et des définitions différents. Prenez la même période de l’année précédente et isolez les grands segments : appareil, source, nouveaux visiteurs.
Un taux est satisfaisant s’il progresse sans dégrader la marge ni le panier moyen. Complétez-le par le chiffre d’affaires par visite : il intègre le montant des commandes et départage deux situations où le taux est identique.
Le plus souvent parce que le dénominateur a baissé : moins de visites peu qualifiées, ventes constantes. L’arrêt d’une campagne de notoriété, la perte de positions sur des requêtes d’information ou le filtrage de robots réduisent les visites sans toucher les acheteurs.
Vérifiez d’abord l’évolution du volume de visites par source. Si elle explique la hausse, ne la présentez pas comme un progrès du site. L’inverse vaut aussi : une campagne de conquête efficace peut faire baisser le taux tout en augmentant les ventes.
Rarement comme objectif unique. Confiez-le à l’équipe qui maîtrise le parcours sur le site, pas à l’équipe d’acquisition, dont les choix de trafic le déplacent mécaniquement. Pour l’acquisition, préférez le coût par commande ou le chiffre d’affaires par visite.
Utilisez un objectif de taux lorsque le trafic est stable et que l’enjeu est l’amélioration du parcours. Renoncez-y en période de forte croissance du trafic ou de lancement sur un nouveau canal : il baisserait alors pour de bonnes raisons.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
Les directions marketing se trouvent aujourd’hui à un tournant décisif. Alors que la..
