Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le tunnel de commande est la séquence d’étapes qu’un acheteur suit sur un site marchand pour finaliser son achat, depuis le panier validé jusqu’à la page qui confirme l’enregistrement et le paiement de sa commande.
La séquence type enchaîne le récapitulatif du panier, l’identification de l’acheteur, la saisie de l’adresse et du mode de livraison, puis le paiement. Elle tient sur plusieurs pages ou sur une page unique découpée en blocs. La navigation générale du site y est souvent allégée pour limiter les sorties. Le parcours s’achève par une page de confirmation, suivie d’un accusé de réception adressé au client.
Ses composantes sont surtout des formulaires : coordonnées, adresses, choix du transporteur, données de paiement. S’y ajoutent l’affichage du coût total, l’accès aux conditions générales de vente et l’étape d’authentification forte du payeur, exigée en principe par la deuxième directive européenne sur les services de paiement (DSP2).
Dans l’usage courant, le tunnel de commande désigne la même séquence que le « tunnel d’achat », expression parfois étendue à la fiche produit. Il se distingue de la commande express, qui raccourcit ce parcours pour un client déjà connu, et du tunnel de conversion, notion d’analyse qui s’applique à tout objectif. La notion relève de l’ergonomie web, du développement des sites marchands et du droit de la consommation.
À ce stade, le client a déjà choisi. Le tunnel de commande ne doit plus le convaincre, mais lui permettre de payer sans effort ni doute. Notre lecture : la plupart des pertes viennent ici de la saisie et de la surprise, pas d’une hésitation sur le produit. Chaque champ, chaque écran et chaque information tardive est un point de sortie possible.
Selon la Banque de France (« Les changements introduits par la DSP2 »), la saisie des données de la carte ne suffit pas, en règle générale, pour un paiement en ligne. Le payeur doit s’authentifier avec au moins deux facteurs de catégories différentes : possession, connaissance ou inhérence. Des exemptions existent, par exemple pour les paiements d’au plus 30 euros dans certaines limites de cumul, selon l’Observatoire de la sécurité des moyens de paiement (« Conditions de mise en œuvre de l’authentification forte du porteur pour les transactions par carte du commerce en ligne », 2021). La banque du client peut toutefois les refuser. Cette étape se déroule le plus souvent dans l’application de la banque du client, hors du site marchand. Le marchand doit donc soigner le retour du client sur son site et prévoir un message clair en cas d’échec. Nous recommandons de suivre le taux d’échec par moyen de paiement : une hausse soudaine signale souvent un incident technique, non un changement d’avis.
Bpifrance Création (« E-Commerce et consommateurs : les règles à respecter pour vendre en ligne », 2026) liste les exigences du parcours de commande. Le professionnel présente un récapitulatif détaillé avant la validation. Le client peut contrôler et modifier ses informations. Le bouton indique sans ambiguïté que la commande implique un paiement. Le vendeur accuse réception sans délai. La même page signale qu’à compter du 19 juin 2026 une fonctionnalité de rétractation en ligne doit être disponible, avec un bouton du type « renoncer au contrat ici ». Elle ne se place pas dans le tunnel, mais elle s’articule avec l’espace client et les conditions de vente.
Suivez le taux de passage entre chaque étape et le taux de complétion des formulaires d’adresse et de paiement. Les erreurs les plus coûteuses se répètent d’un site à l’autre :
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Le tunnel de commande est le parcours complet de finalisation d’un achat ; la commande express en est un raccourci. Le premier fait saisir à l’acheteur son identité, son adresse, sa livraison et son paiement. La seconde réutilise des informations déjà enregistrées pour valider l’achat en quelques gestes, souvent depuis la fiche produit ou le panier.
Les deux coexistent : la commande express sert les clients connus, le tunnel complet reste nécessaire pour un premier achat. Mesurez-les séparément, sans quoi le raccourci masque les défauts du parcours standard.
Prévoyez le minimum nécessaire pour livrer et encaisser : en général le panier, l’identification, la livraison et le paiement, puis la confirmation. Le bon nombre n’est pas fixe. Ce qui compte, c’est l’effort demandé à chaque écran et la clarté de la progression.
Fusionnez deux étapes lorsqu’elles comptent peu de champs. Séparez-les lorsqu’un écran devient long ou mêle des décisions différentes. Affichez toujours un indicateur de progression et permettez de revenir en arrière sans perdre les informations saisies.
Mesurez le taux de passage entre chaque étape, chacune étant définie par un écran ou un événement précis dans votre outil de web analyse. L’étape qui perd le plus de commandes en volume est la priorité.
Complétez par une analyse champ par champ des formulaires : champs abandonnés, erreurs répétées, temps de saisie. Croisez enfin avec le taux d’échec des paiements par moyen de paiement, si votre prestataire de paiement le fournit. Les chiffres disent où le client part ; l’observation de quelques clients dit pourquoi.
Le principal risque est l’absence des mentions obligatoires de la vente en ligne aux consommateurs. Le parcours doit présenter un récapitulatif détaillé de la commande et permettre de corriger les informations. Il comporte un bouton qui indique clairement l’obligation de payer. Le vendeur doit ensuite accuser réception sans délai.
Faites relire le tunnel par un juriste à chaque refonte. Vérifiez que les prix et les frais affichés sont identiques à chaque étape. Proscrivez aussi toute case précochée pour une option payante : le Code de la consommation exige le consentement exprès du client pour tout paiement supplémentaire, qui peut sinon en exiger le remboursement.
Améliorez par étapes tant que les problèmes sont localisés, comme des frais affichés tard, des champs inutiles ou des messages d’erreur flous. Ces corrections se mesurent une à une et comportent peu de risque.
Envisagez une refonte lorsque la plateforme technique empêche les corrections, lorsque le parcours mobile est inutilisable ou lorsque de nouveaux modes de livraison ou de paiement bouleversent la séquence. Dans ce cas, mesurez l’existant avant le chantier et testez le nouveau tunnel avec des clients avant la mise en ligne.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
Longtemps perçu comme le département des « belles images » ou des dépenses..
