Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Un trading desk est une équipe ou une société spécialisée qui achète de l’espace publicitaire numérique en programmatique pour le compte d’annonceurs, en paramétrant et en optimisant les campagnes dans des plateformes d’achat automatisé.
Dans son lexique du RTB, le Syndicat des régies internet le définit comme une « société de service spécialisée dans l’achat et l’optimisation d’espace programmatique, par le biais d’une technologie DSP ». Le trading desk ne possède pas d’espace. Il exploite, au nom de ses clients, une plateforme d’achat, ou DSP, qui enchérit sur les inventaires mis en vente par les éditeurs. Ce mode de transaction est l’achat programmatique. Le trading desk part d’un plan défini en amont. Il choisit les audiences et les inventaires, règle les enchères, applique les listes d’exclusion et rend compte des résultats.
Il réunit quatre composantes : une technologie d’achat, souvent utilisée sous licence ; des données d’audience, propres à l’annonceur ou acquises auprès de tiers ; des traders média qui exécutent les campagnes au quotidien ; des règles de contrôle portant sur la visibilité des impressions, la sécurité de la marque (ou brand safety) et le trafic invalide. Il existe sous trois formes : intégré à une agence média ou à son groupe, indépendant des groupes d’agences, ou monté en interne par l’annonceur.
Le trading desk se distingue de la DSP, qui est l’outil logiciel, alors que le trading desk est l’organisation qui l’exploite. Il se distingue aussi du programmatic manager, qui conçoit la stratégie programmatique. Le terme apparaît dans les contrats entre annonceurs, agences et prestataires, et dans les décisions d’organisation de l’achat numérique.
Les plateformes d’achat sont accessibles à presque tous les acteurs. La vraie question est ailleurs : qui détient les comptes, les données de campagne et le savoir-faire. Chacun des trois modèles répond différemment.
Le mouvement vers l’internalisation est documenté aux États-Unis. Selon l’étude de l’IAB « Programmatic In-Housing », publiée en mai 2018, 18 % des annonceurs interrogés qui achètent en programmatique avaient entièrement internalisé cet achat et 47 % avaient commencé à le faire en partie. L’échantillon compte 119 annonceurs américains et les réponses sont déclaratives. Ces chiffres ne décrivent donc ni le marché français ni la situation actuelle.
Les résultats d’une campagne dépendent aussi de la création, de l’offre et de la saison. Pour évaluer le prestataire lui-même, nous proposons quatre repères internes, sans valeur de norme :
Internaliser, externaliser ou mutualiser : Advalians examine les points de friction de votre organisation et construit avec vous un modèle pilotable.
La DSP est un logiciel, le trading desk est l’organisation qui l’utilise. La plateforme d’achat, ou DSP, permet d’enchérir automatiquement sur les inventaires des éditeurs. Le trading desk choisit les audiences, règle les enchères, surveille la diffusion et rend compte à l’annonceur.
Un annonceur peut donc utiliser une DSP sans trading desk externe, s’il dispose d’une équipe formée. À l’inverse, un trading desk peut employer plusieurs DSP. Avant de signer, demandez quelles plateformes seront utilisées et au nom de qui les comptes seront ouverts.
Commencez par un périmètre réduit, par exemple une marque ou un pays, plutôt que par un transfert global. Les étapes sont les suivantes :
Élargissez le périmètre seulement si la comparaison est favorable.
Évaluez-le sur ce qu’il maîtrise, pas sur l’ensemble du résultat de campagne. Suivez la part de la dépense absorbée par les frais de technologie et d’exploitation, la part d’impressions visibles servies sur des sites autorisés et le délai de correction après une demande.
Ajoutez le coût du résultat visé, par exemple le coût par visite qualifiée, en le comparant à un groupe témoin non exposé lorsque le volume le permet. Fixez ces indicateurs au contrat et revoyez-les chaque trimestre avec le prestataire.
Le principal risque est la dépendance. Si les comptes, les audiences et l’historique appartiennent au prestataire, l’annonceur repart de zéro en cas de changement. Le second risque est l’opacité : un prestataire unique n’a pas de point de comparaison et peut empiler des frais peu visibles.
Pour limiter ces risques, faites ouvrir les comptes à votre nom, exigez une décomposition des coûts et inscrivez une clause de réversibilité. Un audit ponctuel par un tiers indépendant permet aussi de vérifier les écarts entre impressions achetées et impressions facturées.
L’internalisation se justifie lorsque l’achat programmatique est récurrent, que les données propres de l’entreprise sont un atout et qu’une équipe peut être recrutée et maintenue. Elle suppose aussi une direction prête à porter un coût fixe.
Renoncez-y si les budgets sont faibles ou saisonniers, ou si vous ne pouvez pas retenir des profils spécialisés. Un modèle intermédiaire reste possible : comptes et données au nom de l’annonceur, exécution confiée à un prestataire. Il préserve la maîtrise sans créer d’équipe complète.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
