Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Le trader média est un spécialiste de l’achat publicitaire numérique qui exécute et optimise au quotidien des campagnes achetées en programmatique, en réglant enchères, ciblages et exclusions dans les plateformes d’achat.
Son travail repose sur l’achat programmatique : des plateformes logicielles achètent automatiquement de l’espace publicitaire, impression par impression, souvent par enchères en temps réel. Le trader paramètre la campagne à partir d’un plan défini en amont : budget, calendrier, audiences, inventaires, formats et plafond de répétition. Il surveille ensuite la diffusion, ajuste les enchères, retire les emplacements peu performants ou à risque et redistribue le budget entre les lignes d’achat.
Le métier comporte une part de contrôle : visibilité des impressions, conformité des emplacements au regard de la brand safety, détection du trafic non humain. Il comporte aussi une part de compte rendu : le trader rédige les bilans de campagne et explique les écarts au chef de projet ou à l’annonceur. Il exerce le plus souvent dans le trading desk d’une agence média, chez un prestataire spécialisé ou au sein d’une équipe interne d’annonceur.
Il se distingue du programmatic manager, qui conçoit la stratégie programmatique, choisit les outils et encadre les traders. Il se distingue aussi du media planner, qui construit le plan média sans l’exécuter, et de l’acheteur d’espace des médias traditionnels, qui négocie des volumes et des conditions avec les régies. Côté éditeur, la fonction symétrique est celle du yield optimizer, qui cherche à vendre au meilleur prix les espaces disponibles.
Sur le papier, le trader applique un plan. Dans les faits, il prend chaque jour de nombreuses petites décisions : relever une enchère, exclure un site, déplacer du budget vers une audience. Ces arbitrages pèsent sur le résultat autant que le plan initial. À notre avis, un annonceur qui ne voit que le bilan final ne pilote pas sa campagne : il en reçoit le compte rendu. Nous recommandons de demander, pour chaque campagne, le journal des optimisations : chaque modification, avec sa date et son motif.
Un trader optimise vers l’indicateur qu’on lui fixe. Si cet indicateur est le coût pour mille, il trouvera des impressions bon marché, souvent peu visibles. Si c’est le clic, il trouvera des clics, parfois produits par des robots. Le choix de l’objectif revient donc à l’annonceur, avant le lancement. Nous recommandons de lire trois niveaux : la qualité d’exposition, avec la part d’impressions visibles et la part diffusée sur des sites autorisés ; le coût du résultat visé, comme le coût par acquisition ou le coût par visite qualifiée ; enfin, quand le volume le permet, l’effet mesuré face à un groupe témoin non exposé.
La chaîne programmatique compte plusieurs intermédiaires, et chacun prélève une part de la dépense. L’étude de l’ISBA, l’association des annonceurs britanniques, menée avec PwC et publiée en mai 2020, l’a illustré : sur un échantillon de 15 annonceurs et 12 éditeurs, les éditeurs recevaient en moyenne 51 % de la dépense des annonceurs. Ce résultat porte sur le marché britannique et sur un échantillon limité. Il montre surtout ce qu’un audit peut révéler.
En France, la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, prévoit que l’intermédiaire qui achète de l’espace publicitaire pour le compte d’un annonceur agit en vertu d’un contrat de mandat écrit (article 20). L’application de ce cadre à un achat programmatique dépend du montage contractuel retenu. Nous recommandons de faire vérifier ce point par un juriste et de savoir, avant toute campagne, à quel titre le prestataire achète. Sur les exigences propres aux enchères, voir aussi la transparence publicitaire en RTB.
Advalians vous aide à répartir les compétences d’achat numérique entre vos équipes et vos prestataires, avec une feuille de route d’organisation pilotable.
Le trader média exécute et optimise les achats au quotidien dans les plateformes. Le programmatic manager conçoit la stratégie programmatique, choisit les outils et les fournisseurs de données, fixe les règles de contrôle et encadre les traders.
Dans une petite équipe, une même personne cumule souvent les deux rôles. Critère pratique : si vous avez besoin de quelqu’un pour faire tourner des campagnes déjà conçues, cherchez un trader. Si vous devez construire le dispositif, choisir les partenaires et arbitrer le budget entre plateformes, cherchez un programmatic manager.
Donnez-lui un objectif unique et mesurable, pas une liste de souhaits. Précisez ensuite le budget et son rythme de dépense, les audiences visées, les formats, le plafond de répétition et les dates.
Ajoutez les règles de qualité : liste de sites autorisés ou exclus, seuil de visibilité attendu, catégories de contenus à éviter. Indiquez enfin le format du compte rendu : fréquence, indicateurs, détail par domaine de diffusion. Un brief écrit, validé avant le lancement, permet de juger ensuite les optimisations au regard de ce qui avait été demandé.
Jugez-le sur l’objectif fixé au départ et sur la qualité de l’exposition, pas sur le volume d’impressions. Suivez le coût du résultat visé, par exemple le coût par acquisition ou par visite qualifiée.
Ajoutez la part d’impressions visibles, la part diffusée sur des sites autorisés et le respect du rythme de dépense. Demandez un rapport détaillé par domaine de diffusion au moins une fois par campagne. Comparez enfin le résultat à un groupe témoin non exposé lorsque le volume le permet : c’est la façon la plus directe d’estimer l’effet réel de la campagne.
Le risque est d’acheter beaucoup d’impressions que personne ne voit. Les emplacements les moins chers sont souvent en bas de page, sur des sites de faible qualité ou exposés au trafic non humain. Le coût pour mille baisse, l’effet aussi.
Pour l’éviter, associez toujours le coût pour mille à un seuil de visibilité et à une liste de sites autorisés. Fixez un objectif lié au résultat recherché, comme une visite qualifiée ou une vente. Contrôlez ensuite le rapport par domaine : un site inconnu qui concentre une grande part des impressions doit être expliqué.
Internalisez lorsque vos dépenses programmatiques sont régulières et assez élevées pour occuper au moins une personne, et que vos propres données clients sont au cœur des campagnes. Confiez-le à une agence pour des campagnes ponctuelles ou lorsque l’expertise doit couvrir de nombreuses plateformes.
Entre les deux, un modèle mixte est fréquent : l’annonceur détient les comptes sur les plateformes et l’agence opère les campagnes. Quel que soit le choix, gardez la propriété des comptes, l’accès aux données de diffusion et le droit d’auditer les coûts.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
