Le coût par mille (CPM) est un modèle de tarification publicitaire dans lequel les annonceurs paient un montant spécifique pour mille impressions ou affichages de leur annonce, quelle que soit l’action ou l’interaction des utilisateurs avec celle-ci.
Le CPM se calcule en divisant le coût d’une campagne par le nombre d’impressions, puis en multipliant le résultat par mille. Une impression correspond à un affichage de l’annonce. Selon les contrats et les plateformes, elle est comptée dès l’affichage, ou seulement lorsque l’annonce a pu être vue : on parle alors d’impression visible.
Le prix s’obtient par négociation directe avec un support, ou dans l’achat programmatique, par enchères ou par accord de gré à gré exécuté de façon automatisée. Il varie avec l’audience visée, le format, l’emplacement, la période et la qualité de l’environnement de diffusion. Les CPM de formats différents ne sont donc pas comparables entre eux.
Le CPM est une unité de prix courante des campagnes de notoriété et de visibilité, notamment en display ads et dans l’achat d’espace publicitaire en ligne. Il se distingue du coût par clic, où seul le clic est facturé, et du coût par acquisition, où seule l’action finale l’est. Il décrit le prix d’une exposition, non le résultat qu’elle produit. Il sert aussi de base de comparaison entre les supports et entre les offres d’un même support.
Le CPM indique ce que coûte l’exposition, non ce qu’elle rapporte. Il convient à un objectif de couverture : faire connaître une marque, un lancement ou une offre à une large population. Il convient mal à un objectif d’action immédiate, pour lequel le coût par clic ou par acquisition renseigne mieux.
Notre point de vue : comparez les CPM sur la cible utile, non sur l’audience brute. Un CPM de 5 euros dont 40 % des impressions touchent votre cible revient à 12,50 euros pour mille impressions utiles. Un CPM de 8 euros dont 80 % touchent la cible revient à 10 euros. Le CPM affiché le plus élevé est ici le moins cher (calculs fictifs).
Une impression facturée n’est pas forcément une impression vue. Selon les lignes directrices du Media Rating Council (MRC) sur la mesure des impressions visibles, publiées le 30 juin 2014 et révisées en 2015, une annonce display est visible si au moins 50 % de ses pixels restent à l’écran pendant une seconde consécutive. Pour une vidéo, la durée passe à deux secondes consécutives.
Ce standard définit une mesure. Il ne dit pas quelle part de vos impressions l’atteint. Nous recommandons de demander le taux de visibilité par emplacement avant l’achat et, lorsque c’est possible, de négocier une facturation sur les impressions visibles.
Le taux de clics n’est pas l’indicateur d’une campagne de notoriété. Un faible taux de clics y est normal et ne prouve pas l’inefficacité. À l’inverse, un taux de clics élevé ne prouve pas que le message a été retenu.
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Le CPM facture l’exposition, par mille impressions. Le CPC facture l’interaction, au clic. Avec le CPM, vous payez même si personne ne clique. Avec le CPC, vous ne payez que les clics, mais leur prix dépend de la concurrence.
Règle pratique : choisissez le CPM pour un objectif de notoriété ou de couverture, le CPC pour un objectif de trafic ou d’action. Si vous hésitez, demandez-vous si un clic a de la valeur pour votre objectif. Dans la négative, le CPM est le modèle logique.
La formule est : (coût de la campagne divisé par le nombre d’impressions) multiplié par 1 000. Exemple fictif : 2 000 euros pour 400 000 impressions donnent un CPM de 5 euros.
Pour contrôler, rapprochez les impressions facturées de celles mesurées par votre propre outil de diffusion ou par un tiers de mesure. Un écart durable mérite une demande d’explication au vendeur. Demandez aussi le détail par emplacement : un CPM moyen peut masquer des emplacements très peu visibles.
Ne la mesurez pas au clic. Contrôlez d’abord la livraison : couverture de la cible, fréquence moyenne et taux de visibilité. Mesurez ensuite l’effet sur la perception de la marque.
La méthode la plus lisible est une étude de notoriété avant et après la campagne, auprès de la cible, idéalement comparée à un groupe non exposé. Suivez aussi l’évolution des recherches portant sur le nom de la marque. Un écart observé reste un indice : d’autres actions de communication agissent en parallèle.
Un CPM bas peut traduire un inventaire peu visible, une audience peu qualifiée ou un environnement de diffusion discutable. Le prix le plus bas n’est donc pas le plus rentable.
Rapportez le CPM au taux de visibilité. Un CPM de 2 euros à 40 % de visibilité revient à 5 euros pour mille impressions visibles. Un CPM de 3 euros à 80 % revient à 3,75 euros (calculs fictifs). Exigez aussi la liste des sites et applications de diffusion, et appliquez des exclusions.
Choisissez le CPM quand l’objectif est la couverture : lancement, notoriété, message qui ne suppose pas de clic. Il convient aussi à un public large, que l’on veut toucher plusieurs fois.
Renoncez-y si vous devez prouver une action à court terme et si vous disposez d’une page d’arrivée et d’un suivi de conversion : le coût par clic ou par acquisition est alors plus lisible. Un budget trop faible produit aussi une couverture et une fréquence trop limitées pour être perçues. Dans ce cas, concentrez-le sur une cible plus étroite.
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