L’analyse des prix est l’étude des éléments qui déterminent le prix d’un produit ou d’un service, à savoir la demande du marché, les coûts, la concurrence et la perception de valeur par les clients, afin d’éclairer une décision de tarification.
Elle combine quatre lectures. La lecture de la demande mesure la sensibilité des clients au prix, souvent résumée par l’élasticité-prix, c’est-à-dire la variation relative des quantités demandées pour une variation relative du prix. La lecture des coûts établit le niveau en dessous duquel une vente détruit de la marge. La lecture de la concurrence situe l’offre par rapport aux prix pratiqués sur le marché. La lecture de la valeur perçue estime ce que le client est prêt à payer pour les bénéfices qu’il reconnaît à l’offre.
Elle utilise des données de marché, des historiques de ventes, des relevés de prix, des enquêtes auprès des clients et des modèles statistiques. Les objectifs poursuivis varient selon l’entreprise : marge, volume, part de marché ou image. L’analyse ne fixe pas le prix à elle seule. Elle éclaire une décision de tarification qui relève de la stratégie commerciale.
L’analyse des prix se distingue de l’analyse de la concurrence, qui porte sur l’ensemble des stratégies des rivaux et non sur leurs seuls tarifs, et de l’analyse de rentabilité, qui compare les revenus et les coûts d’une activité ou d’un projet. Elle diffère aussi du pricing power, capacité d’une entreprise à relever ses prix sans perdre de volume significatif, que l’analyse des prix permet d’évaluer.
Le prix agit à la fois sur la marge unitaire, sur le volume et sur la perception de l’offre. Un prix bas attire, mais il installe, à notre avis, une référence difficile à remonter. Un prix élevé protège la marge, à condition que la valeur perçue le justifie. L’analyse des prix sert donc à choisir sciemment une position, pas à trouver « le bon prix ».
Elle est la plus utile lors d’un lancement, d’une hausse tarifaire, d’une refonte de gamme ou de l’arrivée d’un concurrent. Elle prolonge le choix de positionnement : un prix incohérent avec la promesse dégrade les deux.
Relever les prix publics des concurrents est une pratique courante de veille. Échanger avec eux des informations non publiques sur ses prix futurs est en revanche jugé problématique. Le guide à destination des PME publié par l’Autorité de la concurrence (« Mieux comprendre les règles de concurrence », 2019) indique que les échanges d’informations ne sont pas interdits par principe, mais qu’ils peuvent devenir anticoncurrentiels quand ils augmentent artificiellement la transparence du marché. Il cite l’échange d’informations sur les prix futurs, par exemple des grilles tarifaires à venir, comme une pratique prohibée. Il précise que la participation d’un syndicat professionnel n’exonère pas les entreprises de leur responsabilité.
En pratique, nous recommandons de fonder la veille tarifaire sur des sources publiques et de ne jamais solliciter un concurrent sur ses prix à venir. Voir aussi l’entente sur les prix et le prix de vente imposé.
Suivez la marge unitaire, le volume, le taux de conversion et l’écart de prix avec le marché, segment par segment. Une élasticité calculée sur le passé décrit une situation donnée : elle ne vaut pas pour toute période ni pour tout segment. Les seuils psychologiques, comme les prix terminés par 9, sont souvent cités. Nous recommandons de les tester plutôt que de les supposer.
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L’analyse des prix porte sur un seul levier, le prix, et sur tous ses déterminants : demande, coûts, valeur perçue et concurrence. L’analyse de la concurrence décrit l’ensemble des stratégies des rivaux : offre, communication, distribution et prix. Le relevé des prix concurrents n’est donc qu’une entrée de l’analyse des prix.
Règle pratique : si la question est « à quel prix vendre ? », menez l’analyse des prix. Si elle est « comment nous situer face aux rivaux ? », commencez par l’analyse de la concurrence.
Comparez à périmètre équivalent. Relevez pour chaque concurrent le prix réellement payé, remises comprises, pour une prestation comparable : même volume, mêmes conditions de livraison ou de service, même durée d’engagement.
Calculez un indice de prix, en divisant votre prix par la moyenne de ceux des concurrents, et suivez-le par segment. Utilisez des sources publiques : sites, catalogues, relevés en point de vente. N’interrogez jamais un concurrent sur ses tarifs à venir.
Combinez l’historique et l’enquête. Pour l’historique, comparez les volumes avant et après un changement de prix, en neutralisant la saison et les autres actions. Pour l’enquête, demandez à un échantillon représentatif à partir de quel prix l’offre paraît trop chère, ou trop bon marché pour être de qualité.
Calculez l’élasticité-prix : variation relative des quantités divisée par variation relative du prix. Si sa valeur absolue dépasse 1, la demande est sensible : une hausse de prix réduit alors le chiffre d’affaires.
La plus courante est de calculer une élasticité sur une période atypique. Une promotion, une rupture de stock ou une forte saison attribuent au prix des effets qui viennent d’ailleurs. Autre erreur : raisonner sur un prix moyen alors que les segments réagissent différemment. Troisième erreur : comparer des prix catalogue plutôt que des prix nets.
Vérifiez chaque calcul sur au moins deux périodes distinctes, et corrigez les effets de calendrier avant de conclure.
Non, pas par défaut. L’alignement a du sens quand l’offre est interchangeable aux yeux du client et que le prix est son principal critère. Si votre offre se distingue par un service ou une expertise, s’aligner sur le bas du marché dégrade la marge sans garantir de volume.
Fixez d’abord la fourchette acceptable : un plancher de coût et un plafond de valeur perçue. Décidez ensuite de l’écart que vous assumez avec le marché, et documentez ce choix pour le réviser à chaque changement de contexte.
Si vous lisez ceci, c’est probablement que vous faites face à un paradoxe..
Longtemps perçu comme le département des « belles images » ou des dépenses..
