L’asile colis est une technique de marketing direct qui consiste à insérer, dans les colis qu’une entreprise de vente à distance ou de commerce en ligne expédie à ses clients, des publicités ou des échantillons fournis par d’autres annonceurs.
Ces annonceurs achètent l’espace au marchand expéditeur. L’asile colis est la variante de l’asilage appliquée aux colis. Le marchand, appelé support, commercialise l’espace disponible dans ses colis, directement ou par un intermédiaire qui regroupe plusieurs marchands. L’annonceur livre ses documents à l’entrepôt, où ils sont ajoutés aux commandes lors de leur préparation. Il ne reçoit à aucun moment les adresses des destinataires.
Une campagne se définit par le volume de colis concernés, la période, les documents admis et, lorsque le marchand le propose, des critères de ciblage : zone de livraison, catégorie de produits commandés, nouveau client ou client fidèle. Les contraintes physiques de la chaîne de préparation, comme le format, le poids et le nombre maximal de documents par colis, font partie de l’accord.
Lorsque le marchand ne glisse que ses propres offres dans ses colis, il n’héberge aucun annonceur : l’opération relève de sa communication avec ses clients, non de l’asile colis au sens strict. La technique se distingue aussi de l’encart presse, qui s’adresse aux lecteurs d’un titre et non aux acheteurs d’un marchand. Elle est employée par les marchands en ligne et les entreprises de vente par correspondance, ainsi que par les annonceurs qui veulent toucher des acheteurs à distance.
Pour le marchand, l’asile colis transforme un coût logistique en source de revenu. Ce revenu a une contrepartie : le client attribue au marchand tout ce que contient son colis. Un échantillon périmé, une offre concurrente ou un dépliant de piètre qualité dégradent un moment que le marchand a soigné. Le colis touche aussi des clients récents, encore en train de se faire une opinion. Nous recommandons de traiter l’ouverture des colis aux annonceurs comme une décision de relation client, pas seulement comme une décision commerciale.
Le ciblage mérite la même prudence. Sélectionner les colis selon les produits commandés ou l’ancienneté du client revient à exploiter les données d’achat du marchand, même si aucune adresse ne sort de l’entrepôt. Nous recommandons de faire examiner ces critères par le délégué à la protection des données, ou à défaut par la personne chargée de la conformité, avant la première vague.
Chaque marchand et chaque vague reçoivent un identifiant propre : code de réduction, adresse web ou numéro dédié. On calcule le taux de remontées, puis le coût par client recruté, impression et insertion comprises. Ce coût se compare au coût d’acquisition des autres canaux, et non au seul prix d’insertion.
Une limite pèse sur la lecture des résultats : les colis de la période de fin d’année ou des soldes n’ont pas la même audience que ceux d’un mois creux. Nous recommandons de comparer les marchands sur des périodes équivalentes et de garder un œil sur la valeur des clients recrutés à six mois. Un code partagé sur des sites de bons plans fausse aussi l’attribution : un code unique par colis, ou à défaut par vague, limite ce biais.
Le livre blanc gratuit d’Advalians montre comment lire le parcours d’achat au-delà du dernier clic et calculer le coût complet, pour arrêter, ajuster ou accélérer une action.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
L’asile colis est un cas particulier de l’asilage : il vise uniquement les colis, alors que l’asilage couvre tout envoi d’une entreprise à ses clients, comme les factures, les relevés ou les abonnements. Le principe est identique : un annonceur fait insérer son document dans l’envoi d’un autre, sans accéder à son fichier. La différence est pratique. Le colis accompagne un achat récent et passe par un entrepôt, ce qui impose des contraintes de préparation et autorise des échantillons. Choisissez le colis si votre offre prolonge un acte d’achat à distance.
Commencez par l’entrepôt : vérifiez le temps de préparation ajouté, le poids admis et la place disponible dans vos emballages. Rédigez ensuite une politique d’acceptation : secteurs exclus, concurrents interdits, nombre maximal de documents par colis, validation préalable des maquettes. Fixez une grille tarifaire et des conditions de livraison des documents. Vendez l’espace en direct à quelques annonceurs proches de votre clientèle, ou confiez-le à un intermédiaire. Après la première vague, contrôlez les réclamations et la satisfaction avant d’élargir le dispositif.
Attribuez un identifiant à chaque marchand et à chaque vague : code de réduction, adresse web ou numéro dédié. Calculez le taux de remontées, soit les réponses rapportées aux colis concernés. Calculez ensuite le coût par client recruté, impression, échantillons et insertion compris. Comparez-le au coût d’acquisition de vos autres canaux. Demandez au marchand une preuve d’insertion : un volume inséré inférieur au volume prévu fausse tous les ratios. Suivez enfin la valeur des clients recrutés sur plusieurs mois, marchand par marchand.
La plus fréquente est de choisir les marchands sur leur volume de colis plutôt que sur la proximité de leur clientèle avec votre cible. Viennent ensuite les erreurs d’exécution : documents livrés en retard à l’entrepôt, conditionnement inadapté, format refusé par la chaîne de préparation. Un code de réduction unique pour tous les marchands empêche aussi de savoir lequel fonctionne. Avant le lancement, faites valider le format et la date de livraison par écrit, et prévoyez un code distinct par marchand et par vague.
L’asile colis convient à un annonceur dont la cible achète à distance et dont l’offre prolonge naturellement un achat : produits complémentaires, services liés au foyer, abonnements, essais gratuits. L’échantillon y trouve un support rare, puisque le colis transporte un objet physique. Il convient moins à une offre qui exige une explication longue ou une relation de conseil. Renoncez-y si aucun marchand n’a une clientèle proche de la vôtre, ou si votre budget ne permet pas un test sur plusieurs marchands pour comparer les résultats.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
