Le marketing automobile, désigné en anglais par l’expression automotive marketing, regroupe les démarches marketing propres à la filière automobile : vente de véhicules neufs et d’occasion, financement, entretien, pièces et services de mobilité.
Il s’applique à un achat peu fréquent et d’un montant élevé, que l’acheteur prépare en comparant modèles, prix et conditions de financement. La chaîne de distribution est particulière. Le constructeur conçoit la marque, la gamme et les campagnes nationales. Un réseau de distributeurs, liés au constructeur par contrat, assure la vente, la reprise et l’après-vente au niveau local. Le marketing automobile articule donc deux niveaux : la marque, qui construit la préférence, et le point de vente, qui transforme la demande en essai puis en commande.
Ses composantes principales sont la communication de marque et de gamme, la génération et le traitement des demandes de contact, appelées leads, l’animation du réseau de distribution et le marketing local des points de vente. S’y ajoute la fidélisation après la vente, qui porte sur l’entretien, les accessoires et le renouvellement du véhicule. Les publicités pour les véhicules motorisés obéissent en outre, en France, à des obligations de contenu propres.
Le marketing automobile est un marketing sectoriel. Il emprunte au marketing B2C pour la clientèle des particuliers et au marketing entre entreprises pour les flottes et la location longue durée. Il se distingue du marketing de la mobilité, plus large, qui couvre aussi les transports partagés et les services sans possession du véhicule. Il concerne les constructeurs, les importateurs, les groupes de distribution, les loueurs et les acteurs de l’après-vente.
La difficulté propre au secteur tient au partage des rôles. Le constructeur finance l’essentiel de la notoriété. Le distributeur reçoit le client, négocie la transaction et gère la relation après la vente. Quand les deux niveaux poursuivent des objectifs différents, les demandes de contact se perdent entre la marque et le point de vente. Nous recommandons de traiter la circulation des leads comme un sujet de gouvernance, avec des règles écrites : délai de rappel, retour d’information vers la marque, propriété des données clients.
Selon le site du ministère chargé de l’écologie (page « L’encadrement des publicités des véhicules motorisés »), les publicités pour ces véhicules doivent comporter, depuis le 1er mars 2022, un message en faveur des mobilités actives ou partagées. Il est accompagné du mot-dièse #SeDéplacerMoinsPolluer. Trois formulations sont prévues : « Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo », « Pensez à covoiturer » et « Au quotidien, prenez les transports en commun ». La même page exige, pour les publicités qui présentent une voiture, l’affichage de son niveau d’émissions de CO2 et de sa classe d’émissions, de A à G, à la télévision, au cinéma, en ligne, réseaux sociaux compris, et sur les imprimés. Elle rattache ces obligations à la loi d’orientation des mobilités de 2019 et à la loi Climat et résilience de 2021.
Nous recommandons de les intégrer dès le brief créatif, y compris pour les publicités locales des distributeurs lorsqu’elles présentent un véhicule.
Le volume de leads ne suffit pas. Suivez la chaîne complète : demandes reçues, délai de premier contact, essais réalisés, commandes, livraisons. À notre avis, le taux de transformation de l’essai en commande et le délai de rappel disent plus de la performance que le coût par lead. En après-vente, le taux de retour à l’atelier et la part des clients qui renouvellent dans le même réseau mesurent la fidélité. Les ventes se concluant hors ligne, rapprochez les données de campagne de celles de la gestion des ventes. Sans ce rapprochement, l’attribution marketing s’arrête au formulaire.
Advalians construit avec vous une roadmap marketing à 18-24 mois, chiffrée et validée par la direction : chantiers, ordre, ressources, gouvernance et renoncements.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le marketing automobile vise un achat rare et d’un montant élevé, vendu par un réseau de distributeurs distinct de la marque. Le marketing B2C classique porte souvent sur des achats fréquents, dont la marque peut maîtriser seule le parcours. En automobile, la qualité du relais entre la marque et le point de vente pèse donc autant que la campagne.
La relation se prolonge aussi après l’achat, par l’entretien puis par le renouvellement. Concrètement, construisez vos plans autour du cycle de détention du véhicule, pas seulement autour du lancement d’un modèle.
Fixez des règles écrites, partagées par la marque et le réseau. Définissez ce qu’est un lead qualifié, le délai maximal de premier contact et le circuit d’affectation au point de vente le plus pertinent. Prévoyez un retour obligatoire du résultat : contact établi, essai, commande ou perte, avec son motif.
Centralisez ces données dans un outil commun plutôt que dans des tableurs locaux. Revoyez chaque mois les demandes restées sans réponse avec les responsables du réseau. Sans ce retour d’information, la marque ne sait pas quelles campagnes produisent des ventes.
Suivez la chaîne qui va de la demande à la livraison, plutôt qu’un indicateur isolé. Mesurez le volume de demandes par source, le délai de premier contact, le taux d’essais, le taux de transformation de l’essai en commande et le coût par commande.
Côté après-vente, suivez le taux de retour à l’atelier et la part des clients qui renouvellent leur véhicule dans le réseau. Comparez les points de vente entre eux sur ces mêmes indicateurs. Les écarts révèlent souvent un problème de traitement des demandes plutôt qu’un problème de campagne.
Le risque le plus concret est l’oubli des mentions obligatoires. En France, selon le site du ministère chargé de l’écologie, une publicité pour un véhicule motorisé porte un message en faveur des mobilités actives ou partagées, avec le mot-dièse #SeDéplacerMoinsPolluer. Pour une voiture, son niveau d’émissions de CO2 et sa classe d’émissions doivent aussi figurer dans les publicités télévisées, au cinéma, en ligne et sur les imprimés.
Le risque est plus élevé dans les communications locales des distributeurs, souvent produites dans l’urgence. Fournissez au réseau des modèles conformes et une liste de contrôle à valider avant chaque diffusion.
Oui, dès que ces activités pèsent de façon significative dans la marge ou le trafic des points de vente. Le véhicule d’occasion touche des acheteurs sensibles au prix et aux garanties de confiance : historique, contrôle, garantie. L’après-vente s’adresse à des clients déjà équipés, selon un calendrier dicté par l’entretien.
Si votre réseau est petit et que les mêmes équipes traitent tout, gardez une stratégie unique mais séparez les messages et les indicateurs. Dès que les volumes justifient des équipes dédiées, fixez des objectifs propres à chaque activité.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
