Un call to action (CTA), ou appel à l’action, est un élément textuel ou graphique d’un message qui invite explicitement le destinataire à accomplir une action précise, par exemple commander, s’inscrire, appeler ou demander un devis.
Le principe est ancien en marketing direct, où chaque message se conclut par une demande de réponse : renvoyer un bulletin réponse, appeler un numéro, commander avant une date. Sur le web, le CTA prend souvent la forme d’un bouton ou d’un lien. L’utilisateur clique dessus pour passer à l’étape suivante de son parcours. Il figure aussi dans un courriel, une publicité, une vidéo, un courrier ou un message sonore.
Un CTA réunit un verbe d’action, un objet et, souvent, un bénéfice ou une échéance. Sa forme visuelle, son emplacement et la page à laquelle il mène participent à son effet. En français, le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française privilégie « appel à l’action » et « incitation à l’action », ainsi que « bouton d’appel à l’action » pour l’élément d’une page web. Il déconseille l’emprunt « call to action ».
Le CTA se distingue de l’accroche publicitaire, qui capte l’attention en tête de message. Il se distingue aussi de la page d’atterrissage, qui reçoit le visiteur après le clic. Le taux de clics mesure la part des personnes exposées qui ont cliqué. Le taux de conversion mesure la part de celles qui ont ensuite accompli l’action visée. Le terme s’emploie en publicité, en emailing et en conception de sites.
Le CTA est souvent traité comme un levier isolé : on change la couleur d’un bouton et on attend une hausse des clics. En réalité, il ne fait que demander ce que le message a préparé. Notre lecture : un CTA efficace est d’abord cohérent avec l’étape où se trouve le lecteur. Demander un achat à quelqu’un qui découvre la marque obtient en général peu de réponses. Lui proposer un contenu ou un essai correspond mieux à son niveau d’engagement.
Pour une commande en ligne passée par un consommateur, la directive 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs encadre le libellé du bouton. Son article 8, paragraphe 2, exige la seule mention « commande avec obligation de paiement » ou une formule analogue dénuée d’ambiguïté. Dans son arrêt du 7 avril 2022 (affaire C-249/21), la Cour de justice de l’Union européenne a précisé que cette appréciation se fonde sur la seule mention figurant sur le bouton. Côté accessibilité, le critère 2.5.8 des règles WCAG 2.2 du W3C fixe, au niveau AA, une taille minimale de 24 sur 24 pixels CSS pour les cibles de pointage, sauf exceptions.
Le taux de clics mesure le pouvoir d’attraction du CTA. Il ne suffit pas : un bouton trompeur attire des clics qui n’aboutissent pas. Nous recommandons de suivre aussi la conversion après le clic et l’abandon sur la page suivante. Pour comparer deux libellés ou deux emplacements, un A/B testing sur un trafic suffisant isole l’effet du changement. Dans un test A/B simple, changez un seul élément à la fois : sinon, l’écart observé ne peut pas être attribué à l’un d’eux.
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L’accroche attire l’attention et donne envie de lire ; le CTA demande au lecteur d’agir. L’accroche se place en tête du message, sous forme de titre ou de première phrase. Le CTA intervient quand le lecteur dispose des éléments pour décider, souvent en fin de message, parfois à plusieurs endroits d’une page longue.
Les deux doivent rester cohérents : une accroche qui promet un guide gratuit appelle un CTA du type « Recevoir le guide ». Vérifiez cette continuité en lisant l’accroche puis le bouton, sans le reste : ensemble, ils doivent former une promesse claire.
Commencez par un verbe qui décrit l’action et son résultat, puis ajoutez l’objet : « Recevoir mon devis », « Réserver une démonstration ». Visez deux à cinq mots, compréhensibles sans lire le reste de la page. Le libellé doit rester exact : un bouton qui annonce un téléchargement ne doit pas ouvrir un formulaire de dix champs sans prévenir.
Pour la commande en ligne d’un consommateur, respectez la mention imposée par le droit européen : « commande avec obligation de paiement » ou une formule analogue sans ambiguïté. Testez ensuite deux libellés sur un même trafic avant de généraliser.
Suivez d’abord le taux de clics, c’est-à-dire le nombre de clics rapporté au nombre de personnes exposées. Suivez ensuite le taux de conversion après le clic, qui indique si la promesse du bouton est tenue. Un taux de clics élevé suivi d’un abandon massif signale un CTA trompeur ou une page d’arrivée décevante.
Sur une page longue, mesurez aussi quel emplacement déclenche l’action. Comparez enfin ces chiffres par type d’appareil : un bouton bien visible sur ordinateur peut se retrouver hors de l’écran initial sur mobile.
La plus pénalisante est la multiplication des appels de même poids sur une page : le lecteur ne sait plus quelle action est attendue. Viennent ensuite les libellés vagues, qui ne disent pas ce qui suit, et les boutons trop petits ou peu contrastés. Les règles d’accessibilité du W3C fixent une taille minimale de 24 sur 24 pixels CSS pour les cibles de pointage, sauf exceptions.
Une promesse non tenue après le clic dégrade aussi la confiance pour les messages suivants. Hiérarchisez : une action principale, les autres en retrait.
Non. Un CTA se justifie quand le contenu prépare une décision et que l’action proposée correspond à l’étape du lecteur. Sur une page de produit, un courriel promotionnel ou une page d’atterrissage, il est indispensable.
Dans un article d’information ou une fiche pédagogique, un appel commercial insistant peut nuire à la crédibilité du contenu. Préférez alors une action de faible engagement, comme consulter un contenu lié ou s’abonner à une lettre d’information. Le critère à retenir : l’action proposée doit être la suite logique de ce que le lecteur vient de lire.
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