Une campagne d’emailing est une opération de marketing direct consistant à envoyer des e-mails ciblés à une liste de destinataires, pour promouvoir une offre ou un événement, ou pour entretenir la relation avec des clients.
Elle est délimitée dans le temps et poursuit un objectif défini à l’avance. Elle comprend une base de destinataires et le segment retenu, un expéditeur et un objet. Elle comprend aussi un contenu avec un appel à l’action, une date d’envoi et un dispositif de mesure. L’envoi passe par un outil de routage, qui distribue les messages et enregistre les réactions des destinataires.
Elle se distingue de la newsletter, qui est un envoi périodique, éditorialisé, adressé à des abonnés. Elle se distingue aussi de l’emailing, qui désigne l’envoi de messages par ce canal. Elle se distingue de l’email marketing, qui recouvre l’ensemble de la discipline, y compris les scénarios automatisés. La campagne est l’opération planifiée qui mobilise ce canal pour un objectif précis. Un message transactionnel, comme une confirmation de commande, n’est pas une campagne.
La campagne d’emailing s’utilise en marketing B2B comme en marketing B2C, pour la prospection, la promotion, l’invitation à un événement ou la relation avec la clientèle. Elle relève du marketing direct et s’inscrit dans le cadre des règles de protection des données et de prospection électronique.
Le coût marginal d’un e-mail est faible. Cela pousse à envoyer trop et trop souvent. Nous recommandons de partir d’une question : qu’attend-on du destinataire à l’issue du message ? Acheter, s’inscrire, répondre, ou simplement rester en relation. Une campagne qui poursuit trois objectifs n’en atteint aucun. Le vrai arbitrage porte sur la pression exercée : chaque envoi supplémentaire consomme l’attention d’une base qui n’est pas inépuisable.
La directive européenne 2002/58/CE (article 13, version consolidée) pose le principe : la prospection directe par courrier électronique n’est permise qu’auprès des personnes ayant donné leur consentement préalable. Une entreprise peut toutefois utiliser les coordonnées de ses clients pour des produits ou services analogues. Elle doit leur offrir clairement la possibilité de s’y opposer, sans frais et de manière simple, à la collecte et dans chaque message. Il est interdit de dissimuler l’identité de l’expéditeur et d’omettre une adresse valable pour demander l’arrêt des envois.
En droit français, l’article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques exprime ce principe, selon une réponse ministérielle publiée au Journal officiel du 10 juillet 2018. La directive limite la règle de consentement aux abonnés personnes physiques et laisse les États protéger les autres abonnés. Selon la fiche pratique de la CCI Paris Île-de-France sur la prospection par voie électronique (2026), les adresses professionnelles génériques ne sont pas soumises au consentement préalable. Le destinataire doit toutefois être informé, pouvoir s’opposer simplement et gratuitement, et l’objet du message doit être en rapport avec sa profession. Pour les adresses nominatives, faites valider votre pratique par votre délégué à la protection des données ou consultez la CNIL.
À notre avis, le taux d’ouverture est l’indicateur le plus fragile. Il repose sur le chargement d’une image invisible. En juin 2021, Apple a annoncé une fonction de son application Mail. Selon son communiqué sur iOS 15, elle aide les utilisateurs à empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un e-mail. Nous recommandons de ne plus piloter une campagne sur ce seul chiffre.
Privilégiez le taux de clics, la conversion en aval, le taux de désabonnement et les plaintes pour spam. Rapportez le résultat à l’objectif fixé au départ et au coût de conversion visé.
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La campagne d’emailing est une opération ponctuelle, tournée vers un objectif précis ; la newsletter est un rendez-vous régulier tourné vers l’information. La campagne cible un segment choisi pour l’occasion. La newsletter s’adresse à des abonnés qui l’ont demandée, selon une périodicité annoncée.
Critère de choix : si le message répond à une actualité commerciale à date fixe, lancez une campagne. S’il s’agit d’entretenir la relation dans la durée, créez une newsletter et tenez son rythme.
Soignez d’abord la base : retirez les adresses invalides et les contacts inactifs depuis longtemps. Authentifiez ensuite le domaine d’envoi auprès de votre prestataire de routage. Enfin, nous recommandons d’augmenter les volumes d’envoi progressivement plutôt que d’un coup.
Testez l’affichage et les liens avant l’envoi, puis commencez par un échantillon. Surveillez les premiers résultats avant de poursuivre. Ces pratiques sont des recommandations d’usage, non des garanties de délivrabilité.
Suivez un indicateur par étape du parcours : les clics pour l’intérêt, la conversion pour le résultat, les désabonnements et les plaintes pour la pression exercée. Le taux d’ouverture reste utile en tendance, mais il ne prouve pas une lecture, car une fonction de confidentialité annoncée en 2021 par un éditeur de messagerie vise à empêcher les expéditeurs de savoir si un message est ouvert.
Comparez chaque campagne à vos campagnes précédentes sur le même segment plutôt qu’à des moyennes de secteur dont la méthode varie. Fixez le seuil de réussite avant l’envoi, jamais après.
Trois pratiques exposent à un risque juridique : l’envoi sans consentement valable, l’absence de moyen simple de se désabonner et l’identité de l’expéditeur masquée. La directive 2002/58/CE interdit de dissimuler l’identité de l’expéditeur et d’omettre une adresse valable pour demander l’arrêt des envois.
Conservez la preuve du consentement : date, source et formulation présentée. Placez le lien de désinscription dans chaque message et traitez les demandes sans délai. Pour les adresses professionnelles et les cas limites, faites valider votre pratique par un juriste ou votre délégué à la protection des données.
Renoncez-y quand vous ne disposez pas d’une base constituée dans les règles et à jour, ou quand l’objectif est la notoriété auprès d’un large public qui ne vous connaît pas : l’e-mail touche d’abord des contacts déjà recueillis, et la prospection de nouveaux destinataires est encadrée. Un autre canal sera alors plus adapté.
Renoncez aussi si le message n’apporte rien de nouveau au segment visé. Une base déjà sollicitée plusieurs fois dans le mois a plus à perdre qu’à gagner d’un envoi de plus. Dans ce cas, attendez d’avoir une information réellement utile à transmettre.
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