Un jingle est une courte mélodie, le plus souvent chantée, associée à une marque, à un produit ou à un slogan, que la publicité répète pour que l’auditeur ou le spectateur reconnaisse l’annonceur dès les premières notes.
Le jingle repose sur la répétition. Il associe une mélodie à un nom de marque, de sorte que l’écoute seule déclenche la mémorisation et la reconnaissance. Ses composantes sont la mélodie, les paroles, souvent limitées au nom de la marque ou à son slogan, l’arrangement et la voix qui l’interprète. Sa brièveté le rend déclinable en plusieurs versions, chantée, instrumentale ou raccourcie, selon le support. Il est diffusé surtout en publicité radio et en publicité télévisée, mais aussi dans les contenus vidéo et audio en ligne et lors d’événements.
Le jingle se distingue du slogan, formule verbale sans musique, et de la marque sonore, signe distinctif constitué d’une séquence sonore qui identifie les produits ou services d’une entreprise. Il constitue un élément possible de l’identité sonore, qui désigne l’ensemble cohérent des éléments auditifs d’une marque, et relève du marketing sonore.
Plusieurs équivalents français existent : chanson publicitaire, refrain publicitaire, ritournelle publicitaire et sonal, ce dernier étant surtout employé en France selon les Clés de la rédaction du gouvernement du Canada. Le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française relève ces équivalents tout en notant que « jingle » reste répandu dans la francophonie.
Un jingle travaille par répétition. Il suppose donc un volume d’exposition suffisant sur un même support, et un support où le son est écouté : radio, formats audio, certaines vidéos. Sur un format visionné sans son, il ne joue aucun rôle. Pour une marque dont le budget de diffusion est limité, nous recommandons de comparer le coût de création et de déclinaison à celui d’autres moyens de se faire reconnaître, comme une signature de marque visuelle. Un jingle ne remplace pas un positionnement : il le rend audible.
La qualité d’un jingle dépend davantage du brief que de l’inspiration du compositeur. Le brief annonceur doit préciser :
Le brief se complète d’un contrat qui règle la cession des droits sur la musique, les paroles et l’interprétation, avec leur durée, leurs territoires et leurs supports. Nous recommandons de le faire relire par un juriste avant la commande, car une exploitation au-delà des droits cédés peut exposer l’annonceur à un litige.
L’effet d’un jingle se mesure en mémoire, pas en ventes. Nous proposons trois repères : la reconnaissance, c’est-à-dire la part de la cible qui dit avoir déjà entendu la mélodie ; l’attribution, c’est-à-dire la part qui l’associe spontanément à la bonne marque quand on la lui fait écouter ; et l’évolution de la notoriété après plusieurs vagues de diffusion. Un post-test de campagne permet de les recueillir.
Limite à connaître : l’effet du jingle se mêle à celui du plan média, du visuel et du message. Nous recommandons donc de tester la mélodie avant diffusion, puis de répéter la mesure à intervalles réguliers avec le même questionnaire.
Advalians réalise un audit de positionnement de marque, puis définit avec vous un positionnement et des recommandations partagées avec les équipes.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
Le jingle est une mélodie publicitaire, la marque sonore est un signe distinctif qui identifie les produits ou services d’une entreprise, et l’identité sonore est l’ensemble des éléments auditifs d’une marque. Le jingle peut donc faire partie de l’identité sonore sans la résumer. Celle-ci peut aussi comporter une voix, des bruitages, une musique d’ambiance et un motif de quelques notes.
Pour choisir, partez du besoin : se faire reconnaître en publicité justifie un jingle, tandis qu’une cohérence sur tous les points de contact appelle une identité sonore complète.
Commencez par un brief écrit, puis suivez cinq étapes.
Prévoyez le délai de création et de test avant la date de diffusion.
Mesurez la reconnaissance et l’attribution auprès de votre cible, avant puis après diffusion, avec le même questionnaire. Faites écouter la mélodie et demandez quelle marque elle évoque, sans proposer de choix. Soumettez ensuite une liste de marques pour la reconnaissance assistée.
Suivez en parallèle la notoriété. Pour isoler l’effet de la mélodie, comparez si possible deux périodes ou deux zones dont seule la musique diffère. Ces indicateurs sont des repères que nous proposons, non des normes.
Deux risques dominent : la ressemblance avec une œuvre existante et des droits insuffisants. Faites vérifier l’originalité de la mélodie, puis exigez dans le contrat la liste précise des droits cédés pour la musique, les paroles et l’interprétation, ainsi que les supports, les territoires et la durée.
Troisième point, créatif : la répétition peut lasser. Écoutez la mélodie plusieurs fois de suite et testez-la auprès de quelques membres de la cible avant de l’acheter. Faites relire le contrat par un juriste.
Choisissez le jingle si vos supports principaux sont sonores et si vous pouvez répéter le message assez souvent. Préférez le slogan, éventuellement associé à une signature visuelle, si vos canaux sont surtout visuels ou si votre budget de diffusion est limité.
Les deux peuvent se combiner : le jingle chante alors le slogan. Renoncez au jingle lorsque l’exposition prévue est faible, car sans répétition la mélodie ne s’imprime pas. Critère de décision : le nombre d’écoutes que votre plan média peut garantir à votre cible.
