Les e-RP, ou relations publiques électroniques, désignent les actions par lesquelles une organisation entretient des relations avec les médias en ligne, les créateurs de contenu et les communautés numériques pour obtenir une visibilité éditoriale qu’elle n’achète pas.
Elles appliquent aux canaux numériques la logique des relations presse : convaincre un tiers que l’information mérite d’être relayée. Les interlocuteurs ne sont plus seulement des journalistes. Ce sont aussi des sites spécialisés, des blogueurs, des podcasteurs, des influenceurs et des animateurs de communautés. Les supports s’adaptent : communiqué de presse publié en ligne, espace presse sur le site, envoi de produits, invitations, réponses rapides aux sollicitations.
Un dispositif d’e-RP comprend une cartographie des relais, une base de données RP tenue à jour, des contenus adaptés à chaque type d’interlocuteur et un suivi des publications obtenues. Il comporte aussi une écoute des conversations en ligne, qui permet de repérer les sujets et les relais pertinents.
Les e-RP se distinguent du marketing d’influence rémunéré : elles reposent sur l’intérêt éditorial, sans contrat de prestation avec le relais. Elles se distinguent aussi de l’e-réputation, qui désigne l’image d’une organisation en ligne, c’est-à-dire un résultat, alors que les e-RP sont une pratique. Dans la classification des médias payés, possédés, partagés et gagnés, décrite par le PESO model, elles relèvent des médias gagnés. L’appellation RP 2.0 recouvre une idée proche. Les e-RP sont pratiquées par les services de communication et par les agences de relations presse.
Les e-RP vivent d’une ambiguïté. Un produit envoyé à une journaliste pour information et le même produit remis à une créatrice en échange d’une publication ne produisent pas les mêmes obligations. Selon le guide de bonne conduite sur l’influence commerciale du ministère de l’Économie (janvier 2026), une publication doit indiquer son caractère commercial lorsque son auteur a bénéficié d’une contrepartie, et les produits remis en font partie. Un envoi d’e-RP peut donc faire basculer la publication dans l’influence commerciale. Nous recommandons de décider, pour chaque envoi, s’il est sans condition ou s’il s’inscrit dans un partenariat, et de l’écrire au destinataire.
Les principes de Barcelone, révisés par l’AMEC en 2020 (version 3.0), posent que les équivalents publicitaires ne sont pas la valeur de la communication. Valoriser des retombées en EMV ne dit donc rien de leur effet. Nous recommandons de suivre plutôt les retombées qualifiées (média pertinent, message repris, citation d’un porte-parole), la part de voix médiatique sur le sujet, les liens obtenus vers le site et le trafic qu’ils apportent. Ce dernier point rapproche les e-RP du référencement : un article en ligne qui renvoie vers le site produit un effet durable.
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Les e-RP cherchent une visibilité éditoriale, accordée parce que le relais juge l’information intéressante. Le marketing d’influence repose le plus souvent sur un accord avec le créateur : rémunération, produits ou avantages en échange de contenus. La différence tient à la contrepartie, pas au canal.
La frontière est fine : un produit remis à un créateur peut suffire à rendre la publication commerciale. Pour chaque relais, décidez si vous lui proposez une information ou un partenariat, et dites-le-lui clairement.
Commencez petit et ciblé. Dressez une liste d’une vingtaine de relais qui traitent déjà votre sujet : journalistes de sites spécialisés, blogueurs, créateurs, animateurs de communautés. Lisez ce qu’ils publient avant de les contacter.
Préparez un espace presse en ligne simple, avec communiqués datés, visuels et contacts. Adressez à chaque relais un message personnalisé, qui explique pourquoi l’information concerne son audience. Suivez les réponses dans un tableau unique. Élargissez la liste seulement après un premier bilan.
Suivez la qualité des retombées avant leur volume. Comptez les publications obtenues dans des médias pertinents pour votre cible, puis vérifiez si elles reprennent votre message principal. Ajoutez la part de voix sur votre sujet face aux concurrents, les liens obtenus vers votre site et le trafic qu’ils génèrent.
Écartez les équivalents publicitaires : l’AMEC, organisation professionnelle de la mesure, considère qu’ils ne représentent pas la valeur de la communication. Fixez vos seuils de réussite avant la campagne.
Le principal risque est une publication sans mention commerciale. Le guide de bonne conduite du ministère de l’Économie, publié en janvier 2026, compte les produits remis parmi les contreparties qui obligent à signaler le caractère commercial d’un contenu. Une omission peut constituer une pratique commerciale trompeuse.
Précisez par écrit, à chaque envoi, s’il engage ou non à publier. S’il s’agit d’un partenariat, indiquez la mention attendue. Conservez la trace des envois et vérifiez les publications obtenues.
Gérez-les en interne si votre sujet est pointu, si vos relais sont peu nombreux et si une personne peut y consacrer du temps chaque semaine. La connaissance du métier compte alors plus que le carnet d’adresses.
Confiez-les à une agence lorsque vous visez des médias variés, que le calendrier est dense ou que vous ne disposez pas de base de contacts qualifiée. Dans ce cas, exigez un plan d’action, une liste de relais validée avec vous et des indicateurs fixés avant le démarrage.
