Une agence de relations presse est une entreprise de conseil qui gère, pour le compte de ses clients, la communication entre une organisation et les médias, afin d’obtenir une couverture éditoriale sans achat d’espace publicitaire.
Elle a pour mission de diffuser des informations auprès des journalistes et des médias pour promouvoir l’image de ses clients. Son travail suit un cycle. Elle repère dans l’actualité du client les sujets susceptibles d’intéresser une rédaction. Elle les met en forme dans un communiqué de presse ou un dossier de presse. Elle les adresse à des journalistes choisis dans une base de données RP, puis relance, organise des interviews, des voyages de presse ou des conférences de presse. Elle prépare les porte-parole et recense les retombées presse.
L’équipe réunit des consultants et des attachés de presse, souvent spécialisés par secteur : technologie, santé, tourisme, finance ou consommation. L’agence intervient dans le cadre d’une mission suivie, rémunérée par des honoraires réguliers, ou d’une mission ponctuelle liée à un lancement, à un événement ou à une crise. Le résultat dépend de la décision des journalistes. L’agence crée des occasions de parution, elle ne les achète pas.
Elle se distingue de l’agence de relations publiques, dont le périmètre couvre l’ensemble des publics d’une organisation et pas seulement les médias. Dans l’usage, l’expression « agence RP » désigne l’une ou l’autre. Elle se distingue aussi de l’agence de publicité, qui conçoit des messages diffusés dans des espaces payants. Le bureau de presse désigne la fonction presse elle-même, interne ou confiée à une agence.
L’annonceur n’achète pas des articles. Il achète l’accès à des journalistes qui connaissent l’agence, et la capacité de réagir vite à une occasion d’actualité ou à une crise.
Notre conviction : sa valeur principale tient à son jugement éditorial. Une bonne agence sait dire à son client qu’une annonce n’est pas une information, et propose l’angle qui en fera un sujet. Une agence qui envoie tout ce qu’on lui confie use la confiance des journalistes, qui est son seul capital.
Le nombre d’articles ne suffit pas. Une retombée se qualifie par le titre, son audience, la place du sujet, la tonalité et la reprise des messages clés. La part de voix médiatique situe l’organisation face à ses concurrents. Les Principes de Barcelone 3.0 de l’AMEC (2020) recommandent de ne pas exprimer la valeur des relations presse en équivalent publicitaire, c’est-à-dire au prix de l’espace qu’aurait coûté l’article. Nous recommandons de fixer avec l’agence, avant le démarrage, trois ou quatre indicateurs liés aux objectifs du client.
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L’agence de relations presse travaille avec un seul public : les journalistes et les médias. L’agence de relations publiques traite l’ensemble des publics d’une organisation : médias, mais aussi collaborateurs, élus, investisseurs, associations ou riverains. Les relations presse sont donc l’un des leviers des relations publiques.
Critère de choix : si votre objectif se mesure en articles et en prises de parole dans les médias, une agence de relations presse suffit. Si vous devez rétablir la confiance de plusieurs publics à la fois, cherchez un périmètre de relations publiques.
Le brief décrit les objectifs, pas seulement les annonces. Indiquez les publics que vous voulez toucher à travers les médias, les titres qui comptent pour eux et les messages à faire passer. Listez les sujets disponibles sur l’année, les porte-parole et leur disponibilité.
Ajoutez les contraintes : sujets sensibles, validation interne, délais de réponse. Précisez le budget et les indicateurs de réussite. Un brief qui ne dit rien des sujets à venir oblige l’agence à deviner, et ses propositions resteront générales.
Évaluez la qualité des retombées, pas leur seul nombre. Pour chaque article, notez le titre et son audience, la place du sujet, la tonalité, la présence du porte-parole et la reprise des messages clés. Comparez votre part de voix à celle de deux ou trois concurrents.
Fixez ces indicateurs avant le démarrage et faites un bilan trimestriel. N’exprimez pas les résultats en équivalent publicitaire : les Principes de Barcelone de l’AMEC le déconseillent, car le prix d’un espace ne mesure pas l’effet d’un article.
Nous le déconseillons comme mode principal. La rémunération à la parution pousse l’agence vers les titres les plus faciles à obtenir, pas vers ceux que lit votre cible. Elle l’incite aussi à multiplier les envois, au risque d’user la confiance des journalistes.
Préférez des honoraires fixes assortis d’objectifs qualitatifs : titres prioritaires, tonalité, reprise des messages. Si vous voulez une part variable, limitez-la et liez-la à une liste de médias convenue à l’avance, pas au volume d’articles.
L’agence se justifie lorsque les sujets sont irréguliers, que vous visez des médias hors de votre réseau ou qu’un lancement exige un renfort ponctuel. Elle apporte des contacts déjà établis et un regard extérieur sur vos annonces.
Un poste interne se justifie lorsque l’actualité est continue et que la connaissance fine de l’organisation compte davantage que le carnet d’adresses. Beaucoup d’organisations combinent les deux. Dans ce cas, fixez clairement qui parle à quel journaliste, pour éviter les sollicitations en double.
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