L’équivalent publicitaire est une méthode de valorisation qui attribue à une exposition médiatique non achetée le prix qu’aurait coûté un espace publicitaire de taille ou de durée comparable dans le même support.
Il relève de la valorisation d’exposition médiatique, dont il est une méthode courante. Le calcul suit trois temps. On mesure d’abord l’exposition : surface d’un article dans un journal, durée d’une citation à la radio, temps d’apparition d’un logo à l’écran lors d’une retransmission. On applique ensuite le tarif publicitaire du support pour un format équivalent. On additionne enfin les montants sur la période. Certaines variantes appliquent des coefficients liés à la tonalité ou à la place de la marque dans le sujet.
En marketing sportif, l’équivalent publicitaire sert à chiffrer la visibilité qu’un partenariat procure au sponsor. Cette visibilité provient des logos sur les maillots et les panneaux, des citations du nom dans les commentaires et des retombées presse. Le montant obtenu peut figurer dans les bilans remis par les détenteurs de droits.
Il se distingue du ROI, qui rapporte un gain à un coût : l’équivalent publicitaire exprime un coût théorique de remplacement, non un gain. Il se distingue aussi de la part de voix médiatique, qui compare la visibilité d’une marque à celle de ses concurrents sans lui donner de prix. Son usage est contesté. L’AMEC, association internationale de la mesure et de l’évaluation de la communication, s’y oppose. Elle pose depuis 2010 que l’équivalent publicitaire n’est pas la valeur des relations publiques, puis de la communication.
L’équivalent publicitaire a deux atouts apparents. Il s’exprime en euros. Il se compare directement au montant du contrat. D’où la tentation d’écrire qu’un partenariat « a rapporté » plusieurs fois sa mise. Ce raisonnement repose sur une hypothèse fragile : la marque aurait acheté cet espace. Il ignore aussi l’essentiel. Un logo aperçu en arrière-plan pendant une action de jeu n’a ni la durée d’attention, ni le message, ni l’appel à l’action d’un écran publicitaire. À notre sens, l’équivalent publicitaire mesure un volume d’exposition exprimé en euros, pas l’effet d’un sponsoring sportif.
En juin 2010, lors d’un sommet organisé à Barcelone par l’AMEC et l’Institute for Public Relations, des professionnels de la mesure ont adopté des principes, dont l’un affirme que l’équivalent publicitaire n’est pas la valeur des relations publiques. La version 3.0 des Principes de Barcelone, présentée par l’AMEC en juillet 2020, recommande de ne pas l’utiliser. Elle demande d’identifier les productions, les effets sur les publics et l’impact potentiel. Ces principes sont des recommandations professionnelles, sans valeur réglementaire.
Ils découlent des objectifs du partenariat.
Le livre blanc gratuit d’Advalians recense onze erreurs de mesure courantes, chacune avec son test et sa correction, pour juger vos partenariats sur des données fiables.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La valorisation d’exposition médiatique désigne l’ensemble des méthodes qui donnent une valeur à une visibilité non achetée. L’équivalent publicitaire en est une méthode particulière : il retient le prix d’un espace publicitaire de taille ou de durée comparable dans le même support.
D’autres méthodes appliquent des prix unitaires à des vues ou à des interactions. Dans un bilan, demandez toujours laquelle a été utilisée, avec quel barème et quels coefficients : deux montants issus de méthodes différentes ne se comparent pas.
Utilisez les volumes qui le composent et mettez le montant de côté. Demandez au détenteur de droits le détail : durée d’exposition par support, nombre de citations, critères de visibilité d’un logo, tarif appliqué et coefficients.
Comparez ensuite ces volumes d’une saison à l’autre, à périmètre constant. Pour juger le partenariat, rapprochez-les des objectifs fixés au contrat : notoriété dans la cible, image, contacts générés. Si aucun objectif n’a été fixé, inscrivez-en au prochain renouvellement.
Choisissez-les selon l’objectif du partenariat. Pour la visibilité, suivez la durée d’exposition nette et la part de voix médiatique face aux autres partenaires. Pour la notoriété et l’image, mesurez la cible avant et après la saison avec la même enquête. Pour l’effet commercial, comptez les contacts, ventes ou inscriptions issus des opérations d’activation.
Fixez ces indicateurs et leur valeur de départ avant la saison. Sans point de départ, aucun écart ne peut être attribué au partenariat.
Parce qu’il mesure un coût théorique, pas un gain. Le ROI rapporte un gain obtenu à une dépense engagée. L’équivalent publicitaire indique ce qu’aurait coûté un espace comparable, à supposer que la marque l’aurait acheté.
Diviser ce montant par le coût du contrat produit un ratio flatteur mais sans signification économique. L’AMEC, association internationale de la mesure en communication, recommande de ne pas utiliser cette méthode. Présentez plutôt les effets observés sur la notoriété, l’image ou les ventes, rapportés au coût total du partenariat, activation comprise.
Pas comme mesure de la valeur d’un partenariat. Les Principes de Barcelone 3.0 recommandent de ne pas l’utiliser, et il ne renseigne pas sur les effets.
Vous pouvez le recevoir sans le produire. Si un détenteur de droits ou votre direction le demande encore, présentez-le comme un indicateur de volume d’exposition, accompagné de sa méthode, et jamais seul. Pour une décision de renouvellement, appuyez-vous sur les objectifs fixés au contrat et sur les effets mesurés dans la cible.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
