La valorisation d’exposition médiatique est l’ensemble des méthodes qui attribuent une valeur, le plus souvent monétaire, à la visibilité obtenue par une marque dans les médias sans achat d’espace : articles, reportages, citations ou contenus de créateurs.
Une méthode courante est l’équivalent publicitaire. Elle calcule ce qu’aurait coûté un espace publicitaire de même taille ou de même durée dans le même support, d’après son tarif. Des variantes appliquent des coefficients pour tenir compte de la tonalité, de la place de la marque dans le sujet ou de la présence des messages clés. Le marketing d’influence emploie une méthode voisine, parfois appelée valeur média gagnée (earned media value). Elle applique des prix unitaires aux vues et aux interactions suscitées par les contenus de créateurs. Les tarifs, coefficients et prix unitaires retenus varient d’un prestataire à l’autre.
Une valorisation comprend quatre composantes. La mesure du volume d’exposition, à partir des retombées presse et des contenus publiés en ligne. La qualification de chaque exposition. Un barème de référence. Une règle d’agrégation qui additionne les montants sur la période.
Elle se distingue de la part de voix médiatique, qui compare la visibilité d’une marque à celle de ses concurrents sans lui donner de prix. Elle se distingue aussi du ROI, qui rapporte un gain à un coût : la valorisation exprime un coût théorique de remplacement, non un gain. On la rencontre dans les bilans de relations presse, de sponsoring et de campagnes d’influence.
La valorisation répond à une question précise : combien aurait coûté cette visibilité si elle avait été achetée ? Elle ne dit pas ce que cette visibilité a produit. Un article neutre dans un grand quotidien peut afficher une valeur élevée sans rien changer à la perception de la marque. C’est la limite centrale de l’indicateur, et elle tient à sa construction.
L’AMEC, association internationale consacrée à la mesure et à l’évaluation de la communication, en a fait un principe. Ses Principes de Barcelone ont été publiés en 2010, puis révisés en 2015 et en juillet 2020. Ils posent que les équivalents publicitaires ne sont pas la valeur de la communication. La version 3.0, de 2020, recommande de ne pas les utiliser.
Il parle la langue de la direction financière : un montant en euros. Il permet d’additionner presse, télévision et réseaux sociaux dans une même unité. En sponsoring, il peut aussi servir d’argument dans la négociation d’un partenariat. À notre avis, son usage reste acceptable à une condition. Il faut le présenter comme une mesure de volume convertie en euros, jamais comme un retour sur investissement.
Le deuxième des Principes de Barcelone 3.0 demande que la mesure identifie les retombées, leurs effets sur les publics et l’impact potentiel. Appliqué à l’exposition médiatique, cela donne trois étages. Les retombées : volume, audience utile dans la cible, couverture médiatique par type de média. Les effets : évolution de la notoriété de marque mesurée par étude, recherches sur le nom de la marque, trafic. L’impact : contacts commerciaux, ventes, réputation auprès des parties prenantes. La valorisation ne couvre que le premier étage.
Le livre blanc gratuit d’Advalians recense onze erreurs de mesure courantes et aide à lire ce que vos actions produisent au-delà du dernier clic, avant de décider de votre budget.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
L’équivalent publicitaire est une méthode, la valorisation médiatique est la démarche d’ensemble. L’équivalent publicitaire calcule le prix qu’aurait coûté un espace publicitaire comparable dans le même support. La valorisation peut l’utiliser, mais aussi appliquer des coefficients de qualité ou des prix unitaires par vue et par interaction pour les contenus en ligne.
Dans un bilan, demandez toujours quelle méthode est employée. Deux montants obtenus par des méthodes différentes ne se comparent pas, même s’ils portent le même nom.
Écrivez la méthode avant la campagne et appliquez-la sans changement. Précisez la source des tarifs, les médias retenus, les coefficients éventuels et leur justification. Excluez ou isolez les retombées négatives.
Présentez ensuite le montant brut à côté d’indicateurs qualitatifs : tonalité, présence des messages clés, audience dans la cible. Ajoutez au moins un indicateur d’effet, comme une évolution de notoriété ou des recherches sur le nom de la marque. Conservez le détail du calcul pour qu’un tiers puisse le refaire.
Non. Le retour sur investissement rapporte un gain à un coût. La valorisation exprime ce qu’aurait coûté l’achat d’espace, donc un coût évité théorique, pas un gain. Diviser une valorisation par le budget de relations presse donne un ratio flatteur mais sans signification économique.
Pour approcher un retour, mesurez un effet : contacts commerciaux, ventes ou trafic qualifié sur une période, comparés à une période sans action. Gardez la valorisation comme indicateur de volume, à côté de ces mesures.
Le principal piège est de laisser croire que le montant est un gain. Annoncez dès la première ligne qu’il s’agit d’un coût théorique d’achat d’espace. Évitez aussi les coefficients multiplicateurs sans justification : ils gonflent le chiffre et fragilisent toute la mesure dès qu’un lecteur les questionne.
Montrez l’évolution sur plusieurs périodes avec la même méthode plutôt qu’un montant isolé. Accompagnez-la d’un indicateur d’effet et de la part des retombées qui portent vos messages clés.
Seulement comme indicateur secondaire : c’est notre position, plus souple que celle de l’AMEC. Cette association internationale de la mesure de la communication pose, depuis 2010, que les équivalents publicitaires ne mesurent pas la valeur des relations publiques, puis de la communication. La version 3.0 de ses Principes de Barcelone, en 2020, demande de ne pas les utiliser.
Si votre direction exige un montant, présentez-le comme un volume converti en euros, calculé avec la même méthode d’une période à l’autre. Renoncez-y comme indicateur principal ou comme objectif. Privilégiez un ensemble court : audience utile dans la cible, tonalité, présence des messages clés, part de voix et un indicateur d’effet sur la notoriété ou les ventes.
Modèles, grilles et guides prêts à l’emploi pour vos projets marketing et communication.
