La valeur en sponsoring sportif désigne l’ensemble des bénéfices qu’un partenariat sportif apporte à la marque sponsor, rapportés à son coût complet, qu’ils portent sur l’exposition, l’image, la relation d’affaires ou les ventes.
La notion se distingue du prix des droits. Ce prix résulte d’une négociation entre le sponsor et le club, la fédération ou l’organisateur, selon la rareté des droits et la concurrence entre annonceurs. Deux marques peuvent payer le même prix et en retirer une valeur très différente, selon leurs objectifs et l’usage qu’elles font des droits. Le coût complet ajoute au prix des droits le budget d’activation en sponsoring, le coût de réception des invités et le temps des équipes internes.
On distingue en général plusieurs composantes. La valeur d’exposition tient à la présence de la marque dans l’enceinte, dans les retransmissions et dans les retombées presse. La valeur d’image provient des associations que le public reporte de l’entité parrainée vers la marque, par transfert d’image. La valeur relationnelle naît des places et des espaces de réception offerts aux clients et aux prospects. La valeur commerciale regroupe les ventes liées aux opérations du partenariat et aux exclusivités. La valeur interne concerne l’adhésion des salariés.
La valeur en sponsoring sportif se distingue du retour sur investissement, ratio qui rapporte un gain chiffré à un coût et ne couvre qu’une partie des bénéfices. Elle se distingue aussi de l’équivalent publicitaire, qui attribue à l’exposition le prix d’un espace comparable, et de la valeur de marque, actif propre au sponsor que le partenariat peut contribuer à renforcer. La notion sert à évaluer une proposition de partenariat, à préparer un renouvellement et à justifier un budget devant la direction.
Les détenteurs de droits fixent leurs tarifs selon ce que le marché accepte de payer. Ce tarif ne dit rien de l’utilité du partenariat pour une marque donnée. Un panneau en bord de terrain vaut cher pour une marque grand public et presque rien pour un fournisseur industriel qui vend à quelques centaines de clients. Pour ce dernier, les places et les espaces de réception portent l’essentiel de la valeur. À notre sens, la question utile n’est pas « ce droit est-il bien payé ? », mais « que ferons-nous de ce droit ? ».
L’enjeu est aussi fiscal. Selon le ministère de la Culture, les dépenses de parrainage sont déductibles lorsqu’elles sont en rapport avec l’avantage attendu par l’entreprise, qui doit pouvoir démontrer qu’elles ne sont pas excessives eu égard à la contrepartie attendue. Une évaluation écrite de la valeur sert donc aussi de pièce justificative.
Chaque composante appelle sa mesure. L’exposition se suit par le temps d’apparition et l’audience. L’image et la notoriété de marque se mesurent par enquête auprès du public visé, avant et après la saison. La valeur relationnelle se suit par les contacts noués lors des réceptions et les affaires conclues ensuite. La valeur commerciale se suit par les ventes des opérations liées au partenariat.
Nous proposons un indicateur simple, rarement suivi : la part des droits réellement exploités. Un partenariat dont la moitié des droits dort perd une partie de sa valeur, quel que soit son prix. Pour l’exposition, l’AMEC, association internationale de la mesure de la communication, recommande de ne pas utiliser les équivalents publicitaires (Principes de Barcelone 3.0, 2020).
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Le ROI n’est qu’une partie de la valeur. Il rapporte un gain chiffré, en général des ventes ou une marge, au coût du partenariat. La valeur couvre aussi des bénéfices difficiles à convertir en euros : image, relation avec les clients invités, adhésion des salariés.
En pratique, présentez les deux. Calculez un retour sur investissement sur le périmètre mesurable, comme les ventes des opérations liées au partenariat. Décrivez à part, avec leurs indicateurs, les bénéfices de marque et de relation. Ne les convertissez pas en euros par des coefficients arbitraires.
Partez de vos objectifs, pas de la plaquette du club. Pour chaque droit proposé, notez l’objectif qu’il sert et l’usage que vous en ferez. Retirez les droits sans usage. Calculez ensuite le coût complet : prix des droits, budget d’exploitation, réceptions, temps de vos équipes.
Cette estimation écrite sert aussi à justifier la dépense devant la direction.
Suivez un indicateur par composante, avec un état initial. Pour l’exposition, le temps d’apparition et l’audience. Pour l’image, l’association perçue entre la marque et le club, mesurée par enquête avant et après la saison. Pour la relation d’affaires, le nombre de clients invités et les affaires conclues ensuite. Pour les ventes, le chiffre d’affaires des opérations liées au partenariat.
Ajoutez la part des droits réellement exploités sur la saison. C’est l’indicateur le plus simple pour repérer un partenariat sous-utilisé avant son renouvellement.
Pas sans contrôle : le club vend les droits et a intérêt à un chiffre élevé. Lorsqu’un bilan affiche un montant en euros pour l’exposition, vérifiez s’il repose sur l’équivalent publicitaire, qui chiffre l’exposition au prix d’un espace comparable. Ce montant mesure un coût théorique, non un effet sur votre marque.
Demandez la méthode : sources d’audience, durée d’apparition retenue, tarifs appliqués. Utilisez les volumes bruts, utiles pour comparer deux saisons, et écartez le total en euros. Complétez-les par vos propres mesures d’image et de ventes.
Pas automatiquement. Demandez-vous d’abord si la difficulté vient du partenariat ou de la mesure. Si aucun indicateur n’avait été fixé au départ, renouvelez pour une saison seulement, en posant l’état initial et les objectifs dès la signature.
Renoncez si les droits restent largement inexploités, si le public visé ne fait pas le lien entre la marque et le club, ou si le coût complet dépasse une autre option qui sert mieux vos objectifs. Un partenariat ancien n’a pas de valeur par sa seule durée.
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