La loi Travert est l’un des noms usuels de la loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018 pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous.
Son nom le plus répandu est loi EGalim. L’appellation « loi Travert » renvoie au ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation qui a porté le projet, Stéphane Travert. Le texte a été déposé à l’Assemblée nationale le 1er février 2018. Le Conseil constitutionnel l’a jugé partiellement conforme par sa décision n° 2018-771 DC du 25 octobre 2018. Le même nom désigne aussi la loi n° 2025-337 du 14 avril 2025, issue d’une proposition de loi cosignée et rapportée par Stéphane Travert, devenu député.
La loi poursuit deux objectifs : rééquilibrer les relations entre producteurs, industriels et distributeurs, et favoriser une alimentation de meilleure qualité. Pour le marketing, son volet le plus visible passe par une ordonnance de décembre 2018. Celle-ci a relevé de 10 % le seuil de revente à perte des denrées alimentaires à compter du 1er février 2019. Elle a plafonné les promotions à 34 % en valeur à partir du 1er janvier 2019 et à 25 % en volume à partir du 1er mars 2019. Ces mesures étaient prévues pour deux ans, à titre expérimental.
La loi n° 2023-221 du 30 mars 2023, dite EGalim 3, a prolongé ces dispositifs. Elle a étendu le plafonnement des promotions à l’ensemble des produits de grande consommation, y compris non alimentaires, à partir du 1er mars 2024. La loi n° 2025-337 du 14 avril 2025, elle aussi dite loi Travert, prolonge le relèvement du seuil de revente à perte et l’encadrement des promotions sur les denrées alimentaires jusqu’au 15 avril 2028. La loi Travert concerne les fabricants, les enseignes de distribution et leurs équipes chargées du marketing point de vente, des prix et des négociations commerciales.
La loi Travert a été pensée pour le revenu agricole. Pour les directions marketing des produits de grande consommation, son effet le plus concret est ailleurs : elle a retiré l’arme de la remise massive. Une offre du type « un acheté, un offert » représente une réduction de moitié du prix unitaire. Elle se situe donc au-delà du plafond de 34 % en valeur. Les mécaniques promotionnelles ont dû être repensées sur les produits concernés.
Notre analyse : ce plafond a déplacé la concurrence de la profondeur de remise vers la fréquence, le choix des produits mis en avant et la qualité de l’exécution en magasin. Une marque qui comptait sur des opérations spectaculaires pour recruter doit trouver d’autres leviers.
Le dispositif est né expérimental, pour deux ans, puis a été prolongé et élargi. La loi EGalim 3 de 2023 l’a reconduit et a étendu l’encadrement des promotions aux produits non alimentaires à partir du 1er mars 2024, notamment l’hygiène, la droguerie et la parfumerie. Selon l’analyse publiée par le cabinet CMS Francis Lefebvre en avril 2025, la loi n° 2025-337 du 14 avril 2025 prolonge le relèvement du seuil de revente à perte et l’encadrement des promotions sur les denrées alimentaires jusqu’au 15 avril 2028. Elle modifie aussi l’encadrement des produits non alimentaires. Les échéances ont donc changé plusieurs fois. Nous recommandons de faire confirmer le régime en vigueur par un juriste avant de bâtir un plan annuel.
Ces indicateurs sont des repères de pilotage que nous proposons. Ils ne remplacent pas le contrôle juridique.
Advalians priorise vos chantiers et construit avec vos équipes un plan d’action par objectif ou par canal, assorti d’indicateurs de suivi et de tableaux de bord.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018 porte les deux noms : « Travert » renvoie au ministre qui a porté le texte, « EGalim » est l’appellation la plus répandue. Depuis 2025, « loi Travert » désigne aussi la loi n° 2025-337 du 14 avril 2025, qui prolonge le dispositif. Les lois comme celle n° 2023-221 du 30 mars 2023, dite EGalim 3, sont des textes distincts. Dans vos documents internes, indiquez toujours le numéro et la date de la loi visée. Vous éviterez ainsi de mélanger les textes successifs.
Calculez d’abord l’équivalent en réduction de chaque mécanique : un produit offert pour un acheté représente 50 %, deux achetés pour un offert environ 33 %. Écartez les mécaniques qui dépassent le plafond sur les produits concernés. Remplacez-les par des leviers qui ne reposent pas sur la profondeur de remise : mise en avant en magasin, lots de format différent, contenus de recettes ou d’usage. Faites valider chaque mécanique par votre juriste et par l’enseigne avant d’engager la production des supports.
Suivez ce plafond sur l’année, distributeur par distributeur, avec un tableau mis à jour après chaque opération. Le plafond porte sur le volume d’affaires convenu avec chaque distributeur : rapportez le volume vendu sous promotion chez lui à ce volume convenu. Fixez un seuil d’alerte interne inférieur au plafond, par exemple 20 % à mi-année : c’est un repère de prudence que nous proposons, non une règle. Partagez ce tableau avec l’équipe commerciale et chaque enseigne concernée. Une vue consolidée reste utile au pilotage, mais elle ne dit pas si le plafond est respecté.
L’erreur la plus coûteuse consiste à raisonner sur un régime ancien. Le dispositif a été prolongé jusqu’en 2028 et son régime diffère selon que le produit est alimentaire ou non : une équipe qui se fie aux règles de 2019 peut se tromper. La deuxième erreur est d’oublier les mécaniques indirectes, comme les produits offerts ou les remises différées, qui comptent aussi. La troisième est de multiplier les petites opérations jusqu’à dépasser le plafond en volume. Pour limiter le risque, faites confirmer le régime applicable par un juriste au début de chaque cycle de négociation.
Le choix dépend du rôle de la promotion dans votre modèle. Si elle sert surtout à recruter de nouveaux acheteurs, des opérations ponctuelles bien ciblées restent utiles, dans les limites du plafond. Si elle sert à soutenir le volume en continu, le plafonnement la rend moins efficace : une politique de prix stable et lisible peut alors convenir. Comparez les ventes hors promotion des douze derniers mois à celles de la période précédente. Une baisse durable signale une dépendance à la remise, à réduire en priorité.
