Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La loi Egalim désigne la loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018 pour l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous, parfois appelée loi Travert.
Comme son intitulé l’indique, elle poursuit deux objectifs. Le premier vise à mieux rémunérer les agriculteurs en rééquilibrant les relations entre producteurs, transformateurs et distributeurs. Le second concerne la qualité de l’alimentation. Deux mesures, prises par l’ordonnance n° 2018-1128 du 12 décembre 2018, touchent directement le marketing des produits alimentaires. Le seuil de revente à perte des denrées alimentaires est relevé de 10 % à compter du 1er février 2019. Les promotions sont plafonnées à 34 % en valeur à partir du 1er janvier 2019 et à 25 % en volume à partir des conventions annuelles de 2019.
Le nom d’usage couvre aujourd’hui un ensemble de textes. La loi n° 2021-1357 du 18 octobre 2021, dite Egalim 2, pose le principe d’un contrat écrit pour la vente de produits agricoles et protège la valeur de la matière première agricole dans la négociation. La loi n° 2023-221 du 30 mars 2023, souvent appelée Egalim 3, vise à son tour à renforcer l’équilibre des relations commerciales, notamment en étendant l’encadrement des promotions aux produits de grande consommation non alimentaires.
La loi Egalim se distingue de la loi Galland et de la loi Dutreil 2, qui réglaient surtout le calcul du seuil à partir de la facture : elle vise d’abord la rémunération des producteurs agricoles. Elle concerne les fournisseurs, les enseignes, les équipes de trade marketing et les agences qui conçoivent les opérations promotionnelles.
Pour un fournisseur de produits alimentaires, Egalim modifie deux outils de la mécanique commerciale. Le relèvement du seuil interdit à l’enseigne de revendre une denrée sous le prix d’achat effectif majoré de 10 %. L’encadrement des promotions limite à la fois la profondeur des réductions et le volume vendu en promotion. Une offre « un acheté, un offert », soit 50 % de réduction, dépasse ainsi le plafond de 34 %.
Notre lecture : la loi a déplacé l’effort promotionnel de la profondeur de remise vers d’autres leviers, comme la mise en avant en magasin, le contenu ou la fidélisation. Les marques qui vivaient de remises fortes ont dû revoir leur plan, pas seulement leurs visuels.
L’évaluation reste difficile. La mission d’évaluation de la commission des affaires économiques de l’Assemblée nationale (dossier de presse du 12 février 2025) rapporte que les rapports remis au Parlement en 2020 et 2022 concluaient à un effet inflationniste très faible du relèvement du seuil et de l’encadrement des promotions sur les produits alimentaires. Ces rapports n’ont pas pu mesurer l’effet sur le revenu des agriculteurs. La même mission juge difficile de conclure à l’efficacité économique des nouvelles dispositions d’Egalim 2.
Pour une marque, nous recommandons de suivre ses propres indicateurs : part des ventes réalisées en promotion, profondeur moyenne de remise, prix moyen payé par le consommateur et évolution des volumes hors promotion. Ils disent mieux que le débat public si le plan promotionnel reste efficace.
Advalians prend en charge à temps partagé le pilotage de vos plans d’action commerciaux et la coordination de vos équipes internes et de vos agences.
Ce sont trois lois distinctes, adoptées en 2018, 2021 et 2023. La loi n° 2018-938 relève le seuil de revente à perte de 10 % et encadre les promotions. La loi n° 2021-1357, dite Egalim 2, pose le principe d’un contrat écrit pour la vente de produits agricoles et protège la valeur de la matière première agricole dans la négociation. La loi n° 2023-221 du 30 mars 2023, dite Egalim 3, renforce l’équilibre des relations entre fournisseurs et distributeurs et étend l’encadrement des promotions aux produits de grande consommation non alimentaires. Dans un contrat ou une note interne, citez toujours le numéro du texte plutôt que le seul nom d’usage.
Partez des deux plafonds : 34 % de réduction en valeur et 25 % en volume. Pour chaque référence, listez les opérations prévues sur l’année, calculez la réduction effective de chaque mécanique et cumulez les volumes concernés. Écartez les mécaniques qui dépassent le plafond de valeur, comme un produit offert pour un produit acheté. Faites valider le plan par un juriste avant la négociation avec l’enseigne, puis transmettez aux agences la liste des mécaniques retenues. Vérifiez enfin que le dispositif est toujours en vigueur à la date de l’opération.
Comparez la période antérieure à 2019 et la période suivante sur quatre indicateurs : part du chiffre d’affaires réalisée en promotion, profondeur moyenne de remise, prix moyen payé et volumes hors promotion. Isolez les effets externes, en particulier la forte volatilité des prix entre 2022 et 2024. La mission d’évaluation de l’Assemblée nationale souligne elle-même que cette volatilité rend l’impact économique difficile à évaluer. Présentez donc vos résultats comme des tendances observées, jamais comme une causalité démontrée.
Le premier risque est opérationnel : une mécanique qui dépasse 34 % de réduction ne peut pas être mise en place, et le travail créatif est perdu. Le second est juridique, pour le fournisseur comme pour l’enseigne. Pour l’éviter, intégrez les plafonds dans le brief dès la conception et prévoyez une validation juridique avant toute production. Méfiez-vous des mécaniques indirectes, comme les lots ou les avantages différés : faites vérifier leur équivalent en réduction de prix avant de les retenir.
Oui, dans les limites fixées, mais rarement comme levier principal. La promotion de prix reste utile pour recruter de nouveaux acheteurs ou accompagner un lancement. Nous la jugeons moins adaptée pour soutenir durablement les volumes, puisque sa profondeur et son volume sont plafonnés. Critère de choix : si une part de vos volumes proche du plafond de 25 % dépendait déjà de la promotion, rééquilibrez votre plan au profit de la visibilité en magasin, du contenu et de la fidélisation.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
