Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
La mercatique est le terme français recommandé pour désigner le marketing, c’est-à-dire l’ensemble des techniques et des actions par lesquelles une organisation étudie son marché, conçoit une offre adaptée et en développe la vente.
Le mot est un dérivé savant du latin mercatus, « commerce, marché ». Il a été créé au XXe siècle pour traduire l’anglais marketing. Le Dictionnaire de l’Académie française (9e édition) le range dans la terminologie de l’économie et indique qu’il doit être préféré à marketing. Son entrée insiste sur l’adaptation de la production aux besoins des consommateurs.
La démarche couvre les mêmes étapes que le marketing. L’étude de marché et la segmentation précèdent le ciblage et le choix du positionnement. Viennent ensuite les décisions sur le produit, le prix, la distribution et la communication, réunies dans le marketing mix. Le suivi des ventes et de la satisfaction des clients ferme la boucle et alimente les choix suivants.
Mercatique et marketing désignent le même concept : le choix entre les deux relève du registre, non du fond. Le terme français reste employé dans l’enseignement. En terminale de la série STMG, l’un des enseignements spécifiques s’intitule « mercatique (marketing) ». Dans les entreprises, l’emprunt marketing reste d’usage courant, y compris dans les intitulés de poste. Les composés suivent la même logique, comme mercatique directe ou mercatique relationnelle. La mercatique se distingue de la vente, qui conclut l’échange avec un client donné, et de la communication, qui n’en est qu’un levier.
Employer mercatique plutôt que marketing n’est pas neutre. Le mot signale un registre soutenu, conforme à la recommandation de l’Académie française. Il convient aux documents d’enseignement, aux textes institutionnels et aux publications qui veulent éviter l’emprunt. Dans une note interne ou un brief d’agence, il peut au contraire surprendre le lecteur et ralentir la lecture.
Nous recommandons d’aligner le vocabulaire sur le lecteur, puis de s’y tenir dans tout le document. Le mélange des deux termes dans un même texte laisse croire à deux notions distinctes.
Le latin mercatus renvoie au marché. Le mot rappelle ainsi que la discipline commence par l’analyse de la demande, et non par la promotion. C’est une lecture utile : selon nous, la fonction est encore trop souvent réduite à la publicité et aux réseaux sociaux. À notre avis, un plan qui commence par le choix des supports avant celui des cibles relève de la communication, pas de la mercatique.
Une démarche mercatique se juge sur le marché, pas sur l’activité produite. Nous proposons de suivre quelques repères, à adapter au secteur : la part de marché sur les segments visés, la notoriété de marque auprès des cibles, le taux de conversion des prospects en clients, la marge par segment et la satisfaction des clients. Le nombre de campagnes ou de publications mesure l’effort, non l’effet.
Ces repères ne sont pas des normes. Leur poids dépend du cycle de vente et de la maturité de l’offre : une marque récente regardera d’abord la notoriété, une offre installée la marge et la fidélité.
Advalians audite vos pratiques, cadre vos objectifs et construit une feuille de route priorisée, du positionnement aux indicateurs de suivi.
Non, les deux mots désignent la même discipline. Mercatique est l’équivalent français que le Dictionnaire de l’Académie française recommande de préférer à l’emprunt. La différence tient au registre et au public. Le terme français se rencontre surtout dans l’enseignement, par exemple en série STMG, et dans les textes qui évitent les anglicismes. Le marketing reste l’usage courant en entreprise.
Critère pratique : choisissez le mot que votre lecteur emploie lui-même, puis gardez-le d’un bout à l’autre du document.
Commencez par le marché, pas par les moyens. Rassemblez d’abord les données disponibles : ventes par client, demandes reçues, offres concurrentes. Définissez ensuite deux ou trois segments prioritaires et une promesse claire pour chacun. Arbitrez enfin produit, prix, distribution et communication en cohérence avec cette promesse.
Formalisez le tout dans un plan d’une à deux pages, avec un objectif chiffré par segment et un responsable par action. Revoyez-le à date fixe, par exemple chaque trimestre, plutôt qu’au fil des urgences.
Suivez des indicateurs de marché avant des indicateurs d’activité. Retenez la part de marché ou le chiffre d’affaires par segment visé, le taux de conversion des prospects en clients, la marge par segment et la satisfaction des clients. Ajoutez la notoriété auprès des cibles si la marque est récente.
Fixez une valeur de départ et une cible pour chacun avant de lancer le plan. Le nombre d’actions réalisées ne dit rien de leur effet : gardez-le comme indicateur de charge, pas de résultat.
L’erreur la plus fréquente consiste à choisir les moyens avant les cibles. On décide d’un salon, d’une campagne ou d’un réseau social, puis on cherche à qui il s’adresse. Le plan devient une liste d’actions sans fil conducteur, et le bilan ne permet pas de savoir ce qui a fonctionné.
Pour l’éviter, imposez une règle simple : chaque action du plan doit citer le segment visé, l’objectif poursuivi et l’indicateur qui la jugera. Une action qui ne remplit pas ces trois cases sort du plan.
Employez mercatique lorsque votre lecteur l’attend ou le comprend sans effort. C’est le cas des supports d’enseignement, des documents institutionnels et des publications qui appliquent une politique de langue française. Le terme convient aussi pour marquer qu’on parle de la démarche complète et non de la seule promotion.
Préférez marketing dans un brief d’agence, une offre d’emploi ou une page destinée au référencement : c’est le mot que vos lecteurs saisissent et reconnaissent. Dans tous les cas, ne mélangez pas les deux dans un même texte.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
