Le marketing est la discipline de gestion qui analyse les besoins d’un marché, conçoit une offre adaptée et organise sa mise à disposition, son prix et sa promotion pour créer de la valeur pour les clients et pour l’organisation.
L’American Marketing Association le définit comme l’activité, l’ensemble des institutions et les processus qui servent à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres ayant de la valeur pour les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. Le marketing ne se limite donc pas à faire connaître un produit. Il part de la demande, décide de ce qui est proposé et à qui, puis vérifie que l’échange a bien eu lieu.
On distingue deux niveaux. Le marketing stratégique étudie le marché, le découpe en segments, choisit les cibles et fixe le positionnement. Le marketing opérationnel traduit ces choix en actions, que l’on regroupe souvent dans le marketing mix : produit, prix, distribution et communication. La relation avec les clients existants, de la fidélisation à la recommandation, complète ces deux niveaux.
Le marketing se distingue de la communication, qui n’en est qu’un levier, et de la vente, qui conclut l’échange avec un client donné quand le marketing prépare la demande pour l’ensemble d’un marché. Il s’applique aux biens comme aux services, aux entreprises qui vendent à des particuliers comme à celles qui vendent à des professionnels, et aussi aux organisations publiques ou associatives. Ses déclinaisons, du marketing digital au marketing relationnel, désignent des canaux ou des approches, non des disciplines distinctes.
Dans beaucoup d’entreprises, surtout les plus petites, le mot marketing désigne la communication : site, réseaux sociaux, salons, brochures. Les décisions qui pèsent le plus, l’offre, le prix, les canaux de vente, se prennent ailleurs, à la direction générale ou dans l’équipe commerciale. C’est à notre avis la principale source d’inefficacité : une communication brillante ne compense pas une offre mal ciblée ou un prix mal placé. Nous recommandons de vérifier qui décide réellement de chacun des leviers du mix avant de juger la performance du marketing.
La définition de l’American Marketing Association inclut désormais la société dans son ensemble parmi les bénéficiaires. Selon l’association, ses définitions sont revues à intervalles réguliers par un groupe de cinq universitaires. Philip Kotler résume de son côté l’évolution de la discipline en étapes : un marketing centré sur le produit, puis sur le client, puis sur l’humain, d’après un article de l’American Marketing Association consacré à ses travaux (2018). Le marketing 4.0 ajoute l’intégration du numérique et du physique.
Le marketing se juge sur des résultats, pas sur un volume d’activité. Les indicateurs utiles relient l’action au marché : part de marché, notoriété auprès de la cible, coût d’acquisition d’un client, taux de fidélisation, valeur à vie du client, marge par segment. Le nombre de publications ou de campagnes ne dit rien de l’effet. Nous recommandons de retenir peu d’indicateurs, rattachés chacun à une décision. Certains effets sont lents : la notoriété ou la fidélisation se mesurent sur plusieurs trimestres, quand une campagne promotionnelle se juge en quelques semaines. Comparer ces indicateurs sur la même période conduit à surinvestir dans le court terme.
Un directeur marketing senior d’Advalians tient la fonction à temps partagé, siège au comité de direction et rend des comptes sur les résultats, sans recrutement ni charge fixe.
Advalians, cabinet de conseil indépendant en marketing et communication, vous aide à clarifier vos choix et à décider.
La communication est l’un des leviers du marketing, pas son synonyme. Le marketing décide de l’offre, de la cible, du prix et des canaux de vente. La communication fait connaître cette offre et la rend désirable auprès des publics choisis, selon une stratégie de communication.
Test simple : si une décision porte sur ce que l’entreprise vend, à qui et à quel prix, elle relève du marketing. Si elle porte sur ce que l’entreprise dit et par quel canal, elle relève de la communication. Une communication réussie ne corrige pas un mauvais choix marketing.
Commencez par écrire en une page qui sont vos clients prioritaires, ce qu’ils achètent chez vous et pourquoi. Appuyez-vous sur vos meilleurs clients actuels et sur dix à quinze entretiens, à titre indicatif.
Fixez ensuite deux ou trois objectifs chiffrés pour l’année, puis un plan d’actions limité, avec un responsable et un budget par action. Désignez une personne qui arbitre entre marketing et ventes. Ne recrutez des prestataires ou n’achetez des outils qu’une fois ces choix posés : ils exécutent une stratégie, ils ne la remplacent pas.
Suivez des indicateurs de résultat reliés au marché, et non des volumes d’activité. Les plus utiles sont la part de marché ou la croissance des ventes sur la cible, le coût d’acquisition d’un client, le taux de fidélisation et la marge par segment.
Ajoutez un indicateur d’image, comme la notoriété auprès de la cible, mesuré une à deux fois par an. Pour chaque indicateur, notez la décision qu’il doit éclairer. Un indicateur qui ne déclenche jamais de décision peut être retiré du tableau de bord.
L’erreur la plus fréquente est de choisir les actions avant la cible. On ouvre un compte sur un réseau social, on lance une campagne ou un site, sans avoir décidé à qui l’on s’adresse ni pourquoi ce public choisirait l’offre.
Le résultat est une activité dispersée et difficile à évaluer. Pour l’éviter, faites précéder toute action d’une phrase qui précise la cible, le besoin traité et l’indicateur attendu. Si la phrase ne peut pas être écrite, l’action n’est pas prête à être lancée.
Gardez en interne les décisions stratégiques : cible, positionnement, offre et arbitrages budgétaires. Elles exigent une connaissance fine de l’entreprise et une présence durable. L’exécution spécialisée, comme la création, la publicité en ligne ou les études, se confie plus facilement à des prestataires.
Critère de choix : internalisez ce qui revient chaque semaine et demande de la continuité. Externalisez ce qui exige une expertise rare ou un volume irrégulier. Sans directeur marketing à temps plein, une direction à temps partagé peut tenir le rôle d’arbitre.
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