La sélection d’agence est le processus par lequel un annonceur choisit une agence de communication ou de publicité pour répondre à un besoin défini, avec ou sans mise en concurrence formelle, selon des critères qu’il a fixés.
Elle désigne la décision d’attribuer un budget et une mission à une agence, et les éléments qui la fondent : les critères, les informations recueillies auprès des candidates, la notation et l’arbitrage final. Elle peut faire suite à une consultation ou à un appel d’offres, ou reposer sur une recommandation, une rencontre ou la connaissance préalable d’une agence.
Ses composantes sont un besoin formalisé dans un brief annonceur, des critères de choix, un jury de décision et un calendrier. Les critères usuels portent sur la structure et la taille de l’agence, son appartenance à un groupe ou à un réseau, l’expérience de ses équipes, son expertise, ses clients et ses références. Le guide publié par l’UDA et l’AACC en 2005 en dresse une liste voisine.
La sélection se distingue de la consultation d’agences, démarche de sollicitation de plusieurs agences autour d’un brief. Elle se distingue aussi de la compétition d’agences, centrée sur la présentation de propositions, et de l’appel d’offres, mise en concurrence encadrée par des règles écrites. Ces dispositifs préparent la décision ; la sélection en est l’aboutissement.
L’expression s’emploie lors d’un changement d’agence, du lancement d’un nouveau projet ou de la composition d’un portefeuille d’agences.
On soigne souvent la procédure et on bâcle la décision. Une consultation parfaitement conduite peut pourtant aboutir à un mauvais choix si les critères ne sont pas hiérarchisés, ou si le jury tranche sur l’impression laissée par une présentation. Pour la compétition, le guide UDA-AACC de 2005 recommande de « ne pas pousser l’exécution à un stade trop avancé », car l’objet est de choisir un partenaire. Nous en tirons un principe : on sélectionne d’abord l’équipe qui travaillera sur le compte, et sa capacité à durer.
Nous recommandons de distinguer deux familles avant de regarder une seule présentation. Les critères éliminatoires écartent une agence quelle que soit sa valeur : budgets concurrents, solidité financière insuffisante, compétence absente. Le guide UDA-AACC invite d’ailleurs à examiner les clients de l’agence pour « identifier l’existence de budgets conflictuels ». Les critères comparatifs se notent et se pondèrent : compréhension du besoin, méthode, équipe, références, prix.
Mélanger les deux fausse la grille. Une agence très bien notée mais en conflit de budget ne se départage pas par le total des points.
Le jury entend souvent des dirigeants que l’annonceur ne reverra qu’occasionnellement. Demandez le nom, le rôle et le temps consacré de chaque membre de l’équipe affectée, puis rencontrez-la. La séniorisation de cette équipe et sa stabilité sont des points à vérifier avant la décision, pas après la signature.
Chaque membre du jury attribue ses notes seul, sur la grille pondérée arrêtée avant la réception des réponses. Cette règle limite l’effet d’entraînement. Si le jury retient finalement une agence qui n’est pas en tête de la grille, il doit pouvoir l’expliquer par écrit. Soit la grille était mal conçue, soit un critère non avoué a joué.
Quatre repères de pilotage, que nous proposons sans les présenter comme des normes, permettent de juger la décision après coup.
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La sélection est la décision de choisir une agence. La consultation est la démarche qui sollicite plusieurs agences sur un brief pour éclairer cette décision. On peut sélectionner sans consulter, par exemple en reconduisant une agence dont on est satisfait ou en suivant une recommandation.
Critère de choix : si la décision doit être justifiée devant un tiers, direction ou achats, appuyez-la sur une consultation structurée, avec des critères écrits avant la réception des réponses.
Dressez d’abord la liste des critères, puis classez-les en deux familles : éliminatoires (budgets concurrents, solidité financière) et comparatifs (compréhension du besoin, méthode, équipe, références, prix). Attribuez à chaque critère comparatif un poids, pour un total de 100 points, avant de recevoir les réponses.
Définissez ensuite l’échelle de notation, par exemple de 0 à 5, avec une phrase décrivant chaque niveau. Faites noter chaque membre du jury seul, puis confrontez les résultats. Une grille testée sur une ancienne consultation révèle les critères qui ne départagent rien.
Jugez la décision à six puis à douze mois, pas à la signature. Avant de signer, notez les résultats qui vous feraient dire que le choix était bon, et les engagements de l’agence dont ils dépendent : équipe nommée, délais, méthode. Le bilan comparera ces écrits aux faits.
Associez au bilan les équipes qui travaillent au quotidien avec l’agence, pas seulement le jury. Si le premier projet dérape, distinguez ce qui vient du brief et ce qui vient de l’agence avant de conclure à une erreur de sélection. Ces repères sont proposés, non des normes.
L’erreur la plus fréquente est de juger la qualité de la présentation plutôt que celle du travail futur. À notre sens, une présentation soignée mesure surtout l’énergie consacrée à la compétition. Demandez à rencontrer l’équipe qui travaillera réellement sur votre compte, posez les mêmes questions à chaque agence et faites noter les réponses avant la discussion.
Contactez deux clients de chaque finaliste pour vérifier la tenue des engagements. Notez enfin par écrit les promesses de chaque agence, afin de les reprendre dans le contrat.
Pour la plupart des entreprises privées, oui : en principe, aucune règle n’impose la mise en concurrence, et l’annonceur fixe lui-même sa méthode. Elle se justifie pour reconduire une agence satisfaisante dont le besoin n’a pas changé, ou pour un enjeu financier limité.
Renoncez-y quand le budget est important, quand la relation s’est dégradée, quand le besoin a changé de nature ou quand vous devez justifier le choix devant un tiers. Un acheteur soumis au code de la commande publique relève d’un autre régime. C’est le cas des personnes publiques, mais aussi de certains organismes de droit privé financés ou contrôlés par elles.
