Le transfert d’image en sponsoring est le mécanisme par lequel les associations attachées à un événement, une équipe ou un sportif parrainés se reportent sur la marque qui les soutient, dans l’esprit du public exposé au partenariat.
Ce mécanisme relève de la construction de l’image de marque. Le public prête à l’entité parrainée des traits de personnalité, des valeurs et des émotions : performance, convivialité, prestige ou ancrage local. Le sponsoring crée un lien en mémoire entre cette entité et la marque. Une partie de ces associations peut alors être attribuée au sponsor sans qu’il ait à les revendiquer dans son propre discours. En France, la Commission d’enrichissement de la langue française recommande le terme « parrainage » pour désigner le sponsoring.
La recherche décrit plusieurs conditions qui favorisent le transfert. La première est la similarité entre le sponsor et l’entité, aussi appelée congruence. Elle est fonctionnelle lorsque le produit sert à la pratique, et d’image lorsque les deux partagent des valeurs ou un style. Les modèles citent aussi l’exclusivité du partenariat : la présence de plusieurs sponsors sur un même événement réduirait le transfert vers chacun d’eux.
Le transfert d’image se distingue de la notoriété de marque, qui indique si le public connaît la marque, et non ce qu’il en pense. Il se distingue aussi de l’activation en sponsoring, qui regroupe les actions déployées autour du partenariat pour en exploiter les droits : l’activation est un moyen, le transfert un effet recherché. En marketing sportif, ce mécanisme sert d’argument dans le choix d’un partenaire. Il est aussi étudié pour les personnalités qui recommandent une marque.
Un travers courant, selon nous : signer un contrat de parrainage pour l’image, puis l’évaluer à la visibilité : nombre d’expositions du logo, retombées presse, audience des retransmissions. Ces indicateurs disent combien de personnes ont vu la marque. Ils ne disent rien de ce que ces personnes en pensent désormais. Nous recommandons d’écrire l’objectif d’image avant la signature : quels traits la marque veut-elle emprunter à l’entité, auprès de quel public, et à quelle échéance ?
Gwinner et Eaton (Journal of Advertising, 1999) ont testé l’hypothèse auprès de 360 étudiants, répartis entre une condition avec parrainage et une condition sans. Ils ont soumis trois paires associant un événement et une marque : une à similarité fonctionnelle, une à similarité d’image, une sans similarité. Dans les deux paires similaires, les traits de personnalité attribués à la marque et à l’événement se rapprochent lorsque le parrainage est présenté. Dans la paire sans similarité, aucun rapprochement n’apparaît. Sur la mesure globale, l’écart va même en sens inverse, ce que les auteurs attribuent peut-être au produit choisi. Les auteurs en concluent que les objectifs de positionnement peuvent être en partie atteints par le parrainage d’événements. Ils préviennent aussi qu’une image contraire au positionnement visé peut, elle aussi, être transférée.
Ils signalent eux-mêmes leurs limites : une seule paire par type de similarité, une exposition unique, un public d’étudiants, aucun effet de long terme mesuré. À notre sens, ces résultats valident le principe du transfert. Ils ne disent rien de son ampleur sur un marché réel, où le public est exposé à de nombreux autres messages.
La mesure compare l’image de la marque avant et après le partenariat, sur les attributs qui caractérisent l’entité parrainée. Nous recommandons d’y ajouter un groupe témoin, non exposé au partenariat. Sans lui, impossible de séparer l’effet du parrainage de celui des campagnes menées en parallèle. L’indicateur utile est l’écart de progression entre exposés et non exposés sur les attributs visés. La valeur en sponsoring sportif se juge ensuite en rapprochant cet écart du coût total des droits et de leur activation.
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La congruence est une condition, le transfert d’image est l’effet. La congruence en sponsoring mesure la proximité perçue entre le sponsor et l’entité parrainée, par l’usage du produit ou par les valeurs partagées. Le transfert désigne le report d’associations de l’entité vers la marque.
Une forte congruence favorise le transfert, mais ne le garantit pas : il faut encore une exposition répétée et une activation. Test pratique : présentez l’association à quelques personnes de la cible sans commentaire. Si elles doivent demander pourquoi la marque est là, la congruence est faible.
Partez des traits que votre marque veut renforcer, puis cherchez l’entité qui les incarne aux yeux de votre cible. Procédez en quatre temps. Listez trois à cinq attributs d’image visés. Faites évaluer plusieurs entités candidates sur ces attributs par un échantillon de la cible. Écartez celles dont l’image est instable ou contraire à vos valeurs. Négociez ensuite l’exclusivité de catégorie et un plan d’activation.
Ne retenez pas une entité sur la seule taille de son audience : la notoriété d’un club ne dit rien des traits qu’il transmet.
Comparez l’image de la marque avant et après le partenariat, sur les attributs propres à l’entité parrainée, auprès de deux groupes : des personnes exposées au partenariat et des personnes non exposées. L’écart de progression entre les deux groupes isole l’effet du parrainage.
Fixez une mesure initiale avant toute communication. Prévoyez ensuite au moins deux vagues, par exemple à la fin de la première saison puis avant le renouvellement du contrat. Conservez le même questionnaire d’une vague à l’autre, sans quoi les résultats ne sont pas comparables.
Le risque est réel : le mécanisme qui reporte les associations favorables n’a pas de raison d’épargner les défavorables. Une affaire de dopage, des propos publics contraires aux valeurs de la marque ou une crise de gouvernance peuvent ainsi rejaillir sur le sponsor.
Préparez-vous avant la signature. Insérez des clauses de suspension et de sortie liées à des faits précis. Mettez en place une veille sur l’entité parrainée. Rédigez un plan de réaction qui précise qui décide, en combien de temps, et avec quel message.
Renoncez-y lorsque les traits de l’entité ne correspondent à aucun objectif de votre marque, même si l’audience est séduisante. Renoncez-y aussi si vous ne disposez d’aucun budget d’activation : sans actions autour du partenariat, le lien en mémoire reste faible.
Le parrainage d’image convient mal à un objectif de ventes à court terme, qu’une action commerciale ciblée sert plus directement. Enfin, si vous ne pouvez pas financer une mesure avant et après, vous ne saurez jamais si l’investissement a produit l’effet attendu.
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