L’appel au boycott est une incitation publique à cesser d’acheter les produits d’une entreprise, d’un secteur ou d’un pays, ou à cesser de travailler avec eux, afin d’exprimer une protestation ou d’obtenir un changement de pratiques.
Il peut émaner de consommateurs, d’associations, de personnalités, d’organisations professionnelles ou d’entreprises. Il circule par les réseaux sociaux, les pétitions, la presse ou des actions sur les lieux de vente. Un appel au boycott réunit en général quatre éléments : une cible, un grief, une demande adressée à la cible et un horizon, limité ou non dans le temps.
Sa qualification juridique dépend de son auteur. Lancé par des citoyens ou des associations, il relève en principe de la liberté d’expression. Dans l’arrêt Baldassi et autres c. France du 11 juin 2020, la Cour européenne des droits de l’homme a jugé que le boycott est avant tout une modalité d’expression d’opinions protestataires, protégée par l’article 10 de la Convention. Cette protection n’est pas absolue : une restriction reste possible si elle est nécessaire, par exemple pour protéger les droits d’autrui. Lancé par des entreprises ou des organisations professionnelles qui se coordonnent, il peut constituer une pratique anticoncurrentielle. Lancé par un concurrent pour discréditer les produits d’un rival, il peut relever du dénigrement, sanctionné au titre de la concurrence déloyale. Le dénigrement n’exige toutefois pas de concurrence directe entre l’auteur et l’entreprise visée.
L’appel au boycott se distingue de la campagne dénigrante, qui vise à discréditer sans forcément demander de cesser d’acheter. Il se distingue aussi du bad buzz, réaction négative spontanée qui ne formule pas toujours de demande. Le terme concerne la communication de marque, la gestion de la réputation et la responsabilité sociétale des entreprises.
La première décision n’est pas de communiquer, mais d’identifier qui appelle au boycott. La réponse juridique et la réponse de communication en dépendent.
Les situations se mêlent parfois. Un concurrent qui relaie activement une pétition de consommateurs change la nature du dossier. Documentez donc qui lance l’appel et qui l’amplifie.
L’arrêt Baldassi et autres c. France de la Cour européenne des droits de l’homme (2020) concernait des militants condamnés en France pour avoir appelé au boycott de produits israéliens. La Cour de cassation avait confirmé leur condamnation le 20 octobre 2015, sur le fondement de la provocation à la discrimination. La Cour européenne a conclu à une violation de la liberté d’expression. Elle a jugé qu’inciter à traiter différemment ne revient pas nécessairement à inciter à discriminer.
Côté entreprises, l’Autorité de la concurrence a sanctionné en 2021 plusieurs organisations du transport routier de marchandises, pour 500 000 euros au total (décision n° 21-D-21). Entre 2016 et 2018, elles avaient boycotté de nouvelles plateformes numériques d’intermédiation et appelé leurs membres à faire de même.
Le volume de messages ne mesure pas l’effet sur les ventes. Nous recommandons de comparer les ventes des zones ou des canaux les plus exposés à une zone ou une période témoin. Suivez aussi le taux de recommandation et le motif cité par les clients perdus. Ce sont des repères de pilotage, non des normes.
En direction de la communication à temps partagé, Advalians pilote vos plans d’action et coordonne vos ressources internes et externes, avec un reporting régulier.
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L’appel au boycott demande d’agir : cesser d’acheter ou de travailler avec une cible. La campagne dénigrante cherche à discréditer un produit ou une entreprise, sans forcément formuler cette demande. Les deux se combinent souvent.
La distinction compte surtout selon le contenu du message. Selon la Cour de cassation (chambre commerciale, 4 mars 2020), jeter le discrédit sur un produit constitue un dénigrement, même sans concurrence directe. Il en va autrement si l’information porte sur un sujet d’intérêt général, repose sur une base factuelle suffisante et reste exprimée avec mesure. Un appel au boycott lancé par des citoyens relève en principe de la liberté d’expression. Identifiez donc l’auteur et vérifiez la base factuelle du message avant de le qualifier.
Identifiez d’abord l’auteur et le grief, puis vérifiez les faits en interne avant toute prise de parole. Une réponse rapide mais inexacte aggrave la situation.
Ensuite, procédez par étapes. Si le grief est fondé, annoncez une mesure concrète et un calendrier. S’il ne l’est pas, publiez des éléments vérifiables et proposez un échange aux auteurs. Informez vos équipes en contact avec les clients et vos distributeurs avec le même message. Désignez un porte-parole unique. Réévaluez chaque jour la diffusion de l’appel pendant la première semaine.
Comparez l’évolution des ventes dans les zones ou les canaux les plus exposés à celle d’une zone ou d’une période témoin. Le nombre de messages publiés ne dit rien des achats.
Complétez par trois mesures : la fréquentation ou le trafic sur les points de vente et le site, le taux de recommandation mesuré auprès des clients, et le motif déclaré par les clients qui partent. Fixez la période d’observation avant d’analyser, par exemple quatre à huit semaines selon le rythme d’achat de votre catégorie. Ce délai est un repère, non une norme.
C’est risqué. Un appel lancé par une entreprise contre un concurrent peut constituer un dénigrement. Un boycott organisé avec d’autres entreprises ou par une organisation professionnelle peut être sanctionné comme pratique anticoncurrentielle.
L’Autorité de la concurrence a ainsi sanctionné en 2021 des organisations du transport routier qui avaient appelé leurs membres à boycotter de nouvelles plateformes numériques. Si un fournisseur vous pose problème, cessez la relation sur des critères propres à votre entreprise, écrits et motivés. N’incitez pas vos pairs à faire de même. Consultez un avocat avant toute communication collective.
Rarement contre des particuliers ou des associations. Leur appel relève en principe de la liberté d’expression, et une procédure peut amplifier la visibilité de l’appel.
Une action se justifie dans trois cas : l’appel émane d’un concurrent et discrédite vos produits ; il est coordonné par des entreprises ou des organisations professionnelles ; il contient des propos diffamatoires, des fausses informations ou une incitation à la discrimination. Avant de décider, faites constater les messages, mesurez l’effet réel sur l’activité et pesez l’effet d’image d’une procédure. Faites qualifier les faits par un avocat.
