Notre glossaire, méticuleusement élaboré, est votre boussole dans l’univers complexe et dynamique du marketing, de la communication et du digital. Ici, chaque terme est une clé que nous vous aidons à décrypter pour vous ouvrir a des concepts innovants et des stratégies éprouvées. Plongez dans nos thématiques pour éclairer votre chemin vers l’excellence et la créativité.
Une campagne multicanal est une opération de marketing limitée dans le temps et tournée vers un objectif précis, qui diffuse une même offre par plusieurs canaux coordonnés, comme le courrier, le courriel, le téléphone ou l’affichage.
Elle part d’une cible, d’une offre et d’un calendrier communs. Chaque canal reçoit un rôle : annoncer, convaincre, recueillir la réponse ou relancer. Les contacts sont échelonnés selon un ordre fixé à l’avance. Un courriel peut annoncer un courrier, puis un appel relancer les personnes qui n’ont pas répondu. Les réponses arrivent par plusieurs voies et sont rattachées à la campagne grâce à un code ou à un identifiant propre à chaque canal.
Ses composantes sont une cible découpée en segments, une offre assortie d’une incitation à répondre, un plan de contacts qui fixe l’ordre et la fréquence des envois, un ou plusieurs canaux de réponse et un dispositif de mesure. Le budget se répartit entre les canaux selon le coût au contact et le rendement attendu de chacun.
La campagne multicanal est l’application, à une opération donnée, du marketing multicanal, qui désigne une organisation durable de l’entreprise. Elle se distingue d’une campagne sur un seul canal, comme une campagne d’emailing. Elle se distingue aussi d’un dispositif de marketing cross-canal, où le comportement d’une personne sur un canal déclenche automatiquement le contact suivant sur un autre. Le terme est courant en marketing direct, dans la vente à distance, la banque, l’assurance et la collecte de dons.
Une campagne multicanal coûte plus cher à concevoir qu’une campagne sur un seul canal. Elle se justifie par un mécanisme précis : un canal touche des personnes que les autres manquent, ou renforce l’effet d’un premier contact. Un courrier lu à domicile, suivi d’un appel, n’agit pas comme deux courriers. Selon nous, la bonne question n’est donc pas le nombre de canaux. C’est de savoir quel contact supplémentaire produit des réponses qui n’auraient pas eu lieu sans lui. Ajouter un canal par principe disperse le budget et alourdit la pression marketing sans gain mesurable.
Les autorisations ne se transfèrent pas d’un canal à l’autre. Selon la CNIL (« La prospection commerciale par courrier postal », 2026), la prospection postale suppose que la personne ait été informée de cet usage lors de la collecte et puisse s’y opposer de manière simple et gratuite. Pour le courriel et le SMS, la CNIL (« Communications par voie électronique aux prospects et clients : quelles règles respecter ? », 2026) pose en principe le consentement préalable du particulier, ou opt-in. Elle admet deux exceptions : le client sollicité pour des produits ou services similaires, et le professionnel sollicité en lien avec son activité. Depuis le 11 août 2026, le démarchage téléphonique d’un consommateur exige lui aussi son consentement préalable, sauf exceptions (DGCCRF, « Les règles du démarchage téléphonique s’imposant aux entreprises », 2026). Nous recommandons donc de construire une liste de diffusion par canal, et non une liste unique déclinée partout.
Le piège classique consiste à compter une réponse plusieurs fois. Un client reçoit le courrier, ouvre le courriel, puis commande par téléphone : chaque canal revendique la vente. Trois dispositifs limitent ce biais.
La courbe de réponse de chaque vague indique aussi le moment où une relance supplémentaire cesse d’être rentable.
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Dans une campagne multicanal, les contacts sont planifiés à l’avance pour toute la cible : chaque personne reçoit la séquence prévue, quel que soit son comportement. Dans une campagne cross-canal, la séquence dépend de ce que fait chaque personne : un clic, une visite ou une absence de réponse déclenche le contact suivant sur un autre canal.
Le marketing cross-canal exige donc un identifiant commun et des outils d’automatisation. Critère pratique : si vous ne savez pas relier un même client d’un canal à l’autre, restez sur une séquence planifiée et retirez au moins les répondants des relances.
Il n’existe pas d’ordre universel : partez du canal qui porte le mieux votre argument, puis utilisez les autres pour annoncer ou relancer. Une séquence possible consiste à annoncer l’envoi par courriel, à adresser le courrier qui porte l’offre complète, puis à relancer par téléphone les personnes qui n’ont pas répondu et qui ont accepté d’être appelées.
Espacez les contacts de quelques jours pour laisser le temps de répondre. Avant de généraliser, comparez deux ordres sur des échantillons équivalents grâce à un plan test, et retenez celui qui donne le meilleur coût par réponse.
Mesurez-le par comparaison, pas par simple comptage. Attribuez à chaque canal un code ou un numéro distinct. Constituez ensuite un groupe témoin tiré au hasard qui ne reçoit pas le canal à évaluer : l’écart de taux de réponse entre les deux groupes donne l’apport réel du canal.
Rapportez enfin le coût total de la campagne au nombre de conversions dédoublonnées. Un modèle d’attribution peut compléter l’analyse, mais ses règles de répartition restent conventionnelles : lisez-les avant d’en tirer des décisions de budget.
Le principal risque est la sur-sollicitation. Une même personne reçoit en quelques jours un courrier, plusieurs courriels, un SMS et un appel, puis se désabonne ou se plaint.
Fixez avant le lancement une règle de pression marketing commune à tous les canaux, sous la forme d’un plafond de contacts par personne et par période. Retirez les répondants des relances dès que leur réponse est enregistrée. Vérifiez enfin que chaque canal dispose d’une autorisation valable pour chaque contact. Suivez le taux de désabonnement par vague comme signal d’alerte.
Un seul canal suffit quand la cible y est joignable et y répond déjà bien, et que l’offre peut s’y expliquer entièrement. Ajouter un canal ne vaut que s’il apporte des réponses supplémentaires à un coût acceptable.
Pour trancher, lancez un test : une moitié de la cible reçoit le canal seul, l’autre la séquence complète. Si l’écart de réponse ne couvre pas le coût des contacts ajoutés, renoncez au multicanal pour cette opération. Refaites le test lorsque la cible ou l’offre change.
Par Thomas Bizot – Président du cabinet Advalians
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